三只松鼠商業(yè)模式,三只松鼠營銷模式

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1、淺談三只松鼠營銷戰(zhàn)略我關(guān)注三只松鼠很久了。我之所以關(guān)注他，一開始是想知道，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的營銷招數(shù)是否有效，因為事實上，他是傳統(tǒng)營銷人士轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長的電商。章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷人士，透過他，我認(rèn)為能觀察到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢。很幸運，見證了三只松鼠的崛起?；蛘哒f，第一階段的崛起。三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實施，那就等于空氣。其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的

2、很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計和客戶體驗全流程。但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進而做大？如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點在于如下幾點：1.在紅海中挖掘藍(lán)海。堅果類市場，是個紅海市場。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個藍(lán)海市場。做個對比，再看看老產(chǎn)品開心果我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠(yuǎn)得很。這里舉個例子，大概2006年左右

3、，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，她后來在qq告訴我說，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個關(guān)鍵原因。如果你覺得這就是藍(lán)海，你就simple了。中國商人足夠多。任何藍(lán)海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市

4、場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個2級市場。在這里我簡單的分為兩個主要2級市場，A市場：散貨堅果市場、B市場：袋裝堅果市場。A市場的代表并非是某個Tmall商家，而是實體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化B市場的典型代表也是一個實體，來伊份（它賣不賣堅果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨特性B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質(zhì)需求是：給這個無聊或者忙碌的下午，添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。從這個需求點出發(fā)，我們可以

5、看到，他們最重視的產(chǎn)品特點，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。比如買著太累；壞的太多；包裝太蹩腳；外殼太硬；吃完了手太臟；殼子沒處扔……他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來伊份。但問題是，正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實從不曾是一個真正品牌。章燎原也發(fā)現(xiàn)了這

6、個癥結(jié)。他揚棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。2.對話式營銷有種老說法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人；比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實知道，沒有任何人可以繼承他人，每個人都得走自己的路，才有可能超越前人。因為，世界時刻在變。商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開創(chuàng)新的套路。互聯(lián)網(wǎng)第一屬性：虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上?；ヂ?lián)網(wǎng)的

7、第二個屬性：泛濫，即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。互聯(lián)網(wǎng)的第三個屬性：社交網(wǎng)絡(luò)?！叭恕遍_始比“信息”重要。一個例子是，書開始免費（網(wǎng)絡(luò)小說），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現(xiàn)在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流！什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌自然就活了。這個品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采用的

8、是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是“三只松鼠”這個卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的?！拔液湍憬涣髁恕?，你一定會記住我。深淺而已。其實這一招，其雛形早已有之。比如