央視新聞官方微博與微信的傳播機(jī)制比較研究

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4、地發(fā)揮微信的傳播優(yōu)勢。本文通過對“央視新聞”的官方微博和微信進(jìn)行個案研究，通過隨機(jī)抽樣獲得研究樣本，再對樣本的內(nèi)容進(jìn)行“量”的統(tǒng)計(jì)和“質(zhì)”的分析。試圖運(yùn)用一組組數(shù)字來解讀“央視新聞”微新聞傳播活動的價值選擇，在此基礎(chǔ)上對“雙微”的傳播特點(diǎn)做進(jìn)一步理論分析，進(jìn)而對媒體行業(yè)在運(yùn)用“雙微”進(jìn)行新聞傳播實(shí)踐時提供一些理論指導(dǎo)和借鑒。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)到82.0%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為77.7%，微博和微信的用戶大半在移動終端，年齡多集中在17到35歲之間。通過對樣本微博和微信的分析，本研究發(fā)現(xiàn)“央視新聞”的官方雙微新聞都重視視覺傳播形式，題材

5、以社會新聞為主，兼顧娛樂和服務(wù)。但鑒于微博和微信的傳播特點(diǎn)不同，央視新聞雙微的傳播策略各有側(cè)重：在新聞推送上，微博注重時效性、趣味性和話題性，微信注重接近性、深度性和重要性；在新聞標(biāo)題的擬定上，微博標(biāo)題大多一目了然，微信標(biāo)題多懸念疑問?；谝陨系难芯浚疚膶ρ胍曅侣勲p微的傳播效應(yīng)進(jìn)行分析。央視新聞雙微的受眾有所不同，影響力指數(shù)也有待進(jìn)一步提升，微新聞傳播的態(tài)度表達(dá)具有一定的隱蔽性，不同題材的新聞信息各有其價值性，但也存在一些價值偏向誤差。央視新聞的官方微博賬號表現(xiàn)出“意見廣場上無‘意見’”，忽視內(nèi)容質(zhì)量，社會新聞缺乏深度，多角度評論性內(nèi)容不足，“非新聞”信息占比過大，忽視國家

6、級新聞媒體的輿論引導(dǎo)職責(zé)；央視新聞的微信公眾號存在“本末倒置”的傳播失策，過分注重新聞標(biāo)題的懸念技巧。本研究認(rèn)為，央視新聞官方雙微應(yīng)注重新聞議題的選擇和深度報(bào)道，體現(xiàn)媒體的專業(yè)性，有效利用雙微的傳播特點(diǎn)，避免被納入“標(biāo)題黨”。I同時，在移動化和碎片化的移動時代，“短平快”仍是網(wǎng)絡(luò)新聞的基礎(chǔ)屬性，隨著市場的不斷成熟，激烈的用戶爭奪和用戶留存壓力將促使網(wǎng)絡(luò)新聞更加重視內(nèi)容質(zhì)量和個性化精準(zhǔn)推薦。未來，網(wǎng)絡(luò)新聞資訊市場將朝著“資深編輯”+“智能算法”相互融合的方向發(fā)展——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶沉淀，智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個性化推薦，滿足用戶“千人千面”的新聞資訊需求將成為可能。關(guān)鍵詞：央視新聞，

7、微博，微信，媒介形態(tài)，傳播效應(yīng)IIABSTRACTNetworkera,withthenewmediaspringingupeverywhere,thenewmediaplatforms,representedofmicroblogandWeChat,havecausedagreatimpacttotraditionalmedias.WiththeexpansionofsocialmediainfluenceandthesurgeinthenumberofInternetusers,WeChatandm