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1、服裝庫存尾貨的處理方法定錨效應(yīng)指的就是先入為主的暗示，會影響人類對后續(xù)事件的判斷。即使消費者自以為頭腦冷靜，盡可能獲取新的信息來調(diào)整自己做出的判斷，但這種調(diào)整往往不夠充分，最后的判斷，依然很難脫離第一印象所暗示的范圍。叫賣方案某成衣廠老板面對兩百條過季男褲束手無策，這時聰明的業(yè)務(wù)經(jīng)理靈機一動，提出這樣的建議：將這些男褲當(dāng)做樣品，每10條裝成一包，寄給一些經(jīng)常往來的商家。發(fā)貨單上的價格還是10條合計的價格，但發(fā)貨單上故意只寫8條，假裝不小心弄錯了數(shù)量，讓那些商家以為占了便宜，就會很高興地將貨物留下，如此一來庫存的尾貨也就輕松消化。故事的結(jié)局是
2、，所有商家都退貨了，而且每包都只退回了8條褲子!這只是個冷笑話，但庫存尾貨的處理難題，幾乎會發(fā)生在每個廠家身上。沿著這個故事講下去，假如你是商店老板，一不小心接下了這些尾貨，輪到你面對這10條過季的男褲，你會如何處理呢?假設(shè)每件男褲的進貨成本是80元，為了出售這些男褲，你絞盡腦汁之后，做了下面幾種設(shè)計：方案1：將男褲每條定價300元，打出8折優(yōu)惠，心里認(rèn)定最低可以砍價到150元，反正也沒有更好的辦法，放在店鋪里慢慢賣吧。方案2：告訴顧客這種男褲正在打折，定價300元，但每條只賣240元，一口價。方案3：告訴顧客正在打折，定價300元，但是買
3、第一條打9折，第二條8折，第三條7折，第四條6折……第十條免費贈送。方案4：故意將其中一條褲子的褲腳搞個不太明顯的小瑕疵，每次都將這件瑕疵品與另一件正常男褲同時擺出，對外說這件瑕疵品要售200元，而那件正常品的售價為240元。方案5：故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵，然后每次同時擺出4條褲子分兩組來販賣：第一組兩條正常男褲，第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品(瑕疵品放在最上面)，宣稱已經(jīng)打8折，每組(兩件)只賣600元，兩組售價相同，但可以還價。心里設(shè)定每組最低可以砍價到300元。方案6：將男褲每條定價1000元，但會對顧客刻意強調(diào)可
4、以還價，心里設(shè)定最低可以砍價到200元。方案7：拿一件成本150元的外套搭配這件男褲，捆綁標(biāo)價400元;在旁邊展示相同的外套，定價是380元。方案8：宣稱春節(jié)期間做大慶，舉辦摸獎活動：透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球，顧客可以試試運氣摸獎，20元摸8次，顧客必須蒙上眼罩，分8次從罐子里取出球來，然后再放回去，只要連續(xù)8次都摸出紅色球，贈送男褲一件。此類方案可以設(shè)計很多，你會采用上述的哪個促銷方案呢?顧客會如何反應(yīng)?背后的原因又是什么呢?效果對比方案1是商家常用做法，效果不佳。面對每條定價300元的男褲，顧客的直覺反應(yīng)就是砍價一半，最后的
5、成交價可能在150元到200元之間。這個賣法和其他商鋪過于類似，男褲產(chǎn)品本身又不具有差異化，較難催生消費者的購買動機。同質(zhì)化的產(chǎn)品只有借助差異化的營銷手法，才能增加銷售的成功率。方案2似乎更困難。討價還價是中國人的購物習(xí)慣，甚至是平淡生活中的調(diào)劑，在中國的多數(shù)城市推行一口價通常并不順利。方案3如果要保證效果，店老板需要祈禱更多的男性消費者喜歡逛街了。男人買東西是“事前計劃行為”，提前想好需要買什么東西，通過二手信息進行決策判斷，然后到了賣場直接買了就走，速戰(zhàn)速決，很少會留意或搜集額外的商品信息，因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大，
6、反倒是單純直接的引誘(如容易計算的折扣)比較有效。反之，女人是“臨場選擇行為”，采購前基本不做計劃，即使事前搜集信息，到了現(xiàn)場也不大起作用，主要決策依據(jù)是現(xiàn)場感覺。所以女人shopping叫做逛街，而不是買東西。對于女性消費者，賣場的商品信息十分重要，而且信息要詳細(xì)、可計算，折上折等復(fù)雜的計算甚至能讓她們體驗到強烈的成就感。在方案3中，假如是男性一個人單獨前來消費，由于男性對商品的成本概念要比女性模糊，進而一口氣買兩三條相同的褲子是有可能的(當(dāng)然，三條以上的可能性就相當(dāng)小了，方案中四條或以上的打折計劃只是噱頭)。而如果消費者之中有女性，這個
7、方案的成功率將快速衰減。方案4和方案5都是在利用人類行為偏誤中的“可獲性經(jīng)驗法則”來定價的。概括而言，什么東西愈明顯、愈突出、愈容易搜尋、愈容易想象、大腦愈容易處理，那么這件東西在人類腦海里所占的比例就愈大，人們對它的反應(yīng)也更為敏感。例如你在賣冰激凌的時候，將相同分量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里，顧客的感受是完全不同的：大紙杯讓冰激凌看起來分量很小、很不劃算;而使用小紙杯，分量顯得很足，消費者心中的滿足感天差地別。因為不能稱量，消費者無法估計冰激凌的真實分量，唯一的線索(也就是可獲的經(jīng)驗)就是紙杯相比于冰激凌分量的相對大小。將一件男褲改
8、造成瑕疵品，將之與正常品擺在一起，通過對比，為顧客創(chuàng)造一個可獲性很高的線索，是否是完好無損的產(chǎn)品，就成了判斷該商品值不值得購買的唯一標(biāo)準(zhǔn)，進而減弱顧客對價格的敏感度。所以，盡管方
