快消品營銷策劃之揭開品牌延伸的實質(zhì)

《快消品營銷策劃之揭開品牌延伸的實質(zhì)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、快消品營銷策劃之揭開品牌延伸的實質(zhì)在品牌運作的過程中不少企業(yè)為了達到全面占領市場或多元化擴張的目的，便紛紛從品牌延伸的著手來實現(xiàn)這一目的。在一些企業(yè)領導看來只要把品牌進行延伸，就能使企業(yè)快速的擴張，就能做強做大。事實上品牌延伸并非這么簡單，縱觀國內(nèi)外一些知名企業(yè)在品牌延伸方面也是十分謹慎，因為很多企業(yè)在此方面也曾遭失敗甚至葬送掉品牌。對于品牌延伸并不是拍腦袋想當然的事情，企業(yè)在進行品牌延伸是一定要認清品牌延伸的實質(zhì)是什么，很多品牌之所以能延伸成功，不僅僅在于企業(yè)有多么大的經(jīng)濟實力，還要真正理解品牌延伸的內(nèi)涵和實質(zhì)。那么品牌延伸的實質(zhì)是什么呢？從產(chǎn)品角度看，品牌延伸的實質(zhì)

2、是產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品是品牌延伸開始，是品牌延伸具體的行為,但如果僅僅是開發(fā)一個產(chǎn)品是不夠的，產(chǎn)品只有產(chǎn)品被消費者認可,品牌延伸才能成功，否則品牌延伸只能一個空殼。從目標消費者角度，品牌延伸的實質(zhì)是品牌溝通對象改變。品牌延伸就是要從新確立品牌的溝通對象，即從新鎖定新的目標消費者，進行再定位，當然在通過與這一目標消費者進行溝通，來達到一種認知的目的。從市場的角度看，品牌延伸的實質(zhì)是市場擴展。品牌延伸目的就是為了將沒有開發(fā)的市場開發(fā)，或進入新的領域，更好地壯大企業(yè)規(guī)模與市場。但無論從哪個角度出發(fā)，無論品牌以什么方式進行延伸，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌延伸最終都要達到目的是消費者的認知，延

3、伸才能成功。因此，我們說品牌延伸的實質(zhì)是消費者認知的延伸。消費者對品牌的消費行為實際上是對品牌認知結(jié)果，品牌的無論以那種形式延伸，最終都必須解決消費者認知問題，否則，品牌延伸必遭失敗。例如茅臺把產(chǎn)品延伸到啤酒、葡萄酒等領域，論茅臺的知名度，影響力可以說是無與倫比，但為什么賣不好呢？原因不是產(chǎn)品品質(zhì)不好，也不是它缺少定位，而是消費者對茅臺品牌原有的認知沒有改變。因此說僅僅只有產(chǎn)品的延伸是不夠的，和品牌塑造一樣，品牌延伸也是一個系統(tǒng)工程，最終要解決消費者認知或認知延伸問題，否則，延伸就必然遭到失敗。再如仰韶酒為什么進入不了高端市場？仰韶酒在河南市場曾以低檔酒而稱雄，然而好景

4、不長卻由盛而衰。經(jīng)過改制后的仰韶雖然有所起色，但在其試圖進入中高端市場時，卻幾經(jīng)努力卻未能如愿以償，原因是什么？恐怕連仰韶自己也沒有弄明白。其實仰韶不能進入高端的一個主要原因，就是仰韶在進行垂直延伸時沒有解決品牌的延伸認知問題。在九十年代中后期，仰韶酒在低端酒市場年銷售額曾高達10億元人民幣，三塊八一瓶的酒，曾風靡河南甚至全國，是當時河南低端酒的第一品牌。仰韶也因此成為低端酒的代表，在消費者心智中烙下摸不去的認知。從此仰韶酒是低端酒在消費者心智中已形成定勢。而仰韶在重組之后，雖然動作很大，推出了酒頭酒、原釀、真釀、■注快淸品首御集劃十年陳、彩陶坊等，試圖進入中高端酒市場

5、，但事實證明仰韶是很難進入中高端市場的。仰韶為什么進入不了高端市場？原因不在于仰韶品產(chǎn)品不好，也不是其投入的不夠，而是在于仰韶酒在延伸的同時沒有改變消費者當初對它認知。因此，仰韶要想進入高端酒市場，首先改變的不僅僅是產(chǎn)品，更是如何改變消費者對仰韶酒原有認知，當然改變消費者認知是一件很難的事情，在這個世界上沒有比改變?nèi)说挠^念更難的事了。改變消費者認知，這是一項非常系統(tǒng)的而漫長的工程，不是企業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品包裝，搞個花里花哨促銷活動，換個奇特的宣傳口號等就能解決了的事。仰韶酒要想進入中高端市場，就必須改變消費者認知，而不僅僅是品牌的延伸。大家都比較熟悉萬寶路當年由女性香煙市場進入

6、男性香煙市場做法，為了徹底改變消費者的認知，萬寶路不惜代價實施了系統(tǒng)的“變性手術(shù)”——重新定位，經(jīng)過努力成功進入男性市場，成為世界著名的香煙品牌。其實仰韶酒要想進入中高端市場，就必須進行品牌重塑，改變消費者認知，否則，無論仰韶多么的努力也無濟于事?？傊髽I(yè)在進行品牌延伸時必須認清品牌延伸的實質(zhì)，進行科學操作，不僅如此，還要認清品牌延伸兩面性，運作好了能使企業(yè)一本萬利，坐享其成，反之，將使墜入無底深淵。