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《相宜本草品牌化妝品策劃全案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、相宜本草品牌化妝品策劃全案一．前言經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，至2008年，我國化妝品市場銷售總額達到800多億元，且化妝品市場以年均13%以上的速度增長，越來越多的中國人成為化妝品需求不斷上升的消費群體，化妝品品牌化競爭格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場被嚴重細分，越來越多的功能訴求都被提升到競爭層面，今天你說美白，明天我就說祛痘；今天你是植物美白，明天我說科技祛痘；各色各樣的原料，制作工藝，使用方法等等都成為商家炒作的手法，如果你有幸體驗一次美博會，你就會發(fā)現(xiàn)各種你能想象的到的功能訴求，都在化妝品領(lǐng)域中被商家用的淋漓盡致，消費者只能在一片亂花之中漸迷了眼。而面對廣大的
2、中國市場，伴隨著行業(yè)競爭加劇，國際化妝品生產(chǎn)巨頭倍加重視中國中低端市場，歐萊雅、寶潔、資生堂紛紛進行多品牌戰(zhàn)略，吞并一些國有品牌，來加速渠道下沉，進一步壓榨市場空間。然后，中國廣大的中低端市場，尤其以日化店和專賣店終端渠道經(jīng)營為主的化妝品市場，雖然由幾千家本土中小企業(yè)進行瓜分，但即使是其中的強勢品牌，其市場占有率也不過1%左右。全球企業(yè)、本土公司；世界品牌，中國制造，那個是強將那個是精兵，面對一致增長的市場需求，不斷改變的消費方式使市場的紛爭此起彼伏，但由于化妝品市場本身的復(fù)雜性，化妝品市場并沒有呈現(xiàn)一邊倒的形勢，這個領(lǐng)域并不存在一個真正的領(lǐng)軍者，在每個細分
3、市場都有機會成為領(lǐng)軍品牌。近十年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。經(jīng)一些經(jīng)濟專家預(yù)測，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。1、市場分析在我們收集和整理競品資料時，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：國際品牌慣用的手法是不斷推出明星產(chǎn)品，更偏向于功能導(dǎo)向，他們以前進的科技理念結(jié)合時尚元素，或稀缺的產(chǎn)品原料作為誘餌，不斷強化在消費者心智中的奢
4、侈美容的概念，教育了消費者“貴即是好”的美容理念；而大多的國產(chǎn)品牌多采用跟進做法，會跟進大牌化妝品的做法，推出相對中低價位的護膚品，但在產(chǎn)品訴求上會比較跟風(fēng)，企圖借助一線品牌的產(chǎn)品影響力，瓜分中低端市場的份額。你會看到，當(dāng)雅詩蘭黛推出石榴水系列后，很多國產(chǎn)化妝品也立刻推出了石榴系列的護膚品等等。面對強勢品牌構(gòu)建的強大品牌壁壘，國產(chǎn)化妝品稍有不慎就會誤入歧途。上千萬的投入如果不能快速見效，很快就會懷疑這條道路是否正確，緊接著就可能動作變形，從“做品牌”變成“做促銷”，再接著就從戰(zhàn)略上回歸到“渠道為王”。因此要找到正確的路徑。一．推廣策略1．品牌形象塑造：塑造良
5、好的品牌形象對相宜本草在中國內(nèi)地市場的銷售有著重大作用，利用中國一些傳統(tǒng)的節(jié)日母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等舉辦冠名“相宜本草”的文娛晚會，用“相宜本草”冠名加盟無舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動過程中反復(fù)渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“相宜本草”的知名度和美譽度。2．向知名商場、娛樂場所進行推廣?！跋嘁吮静荨被瘖y品可以在知名商場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，；二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費者見面，增加消費者對“相宜本草”的認識。與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成
6、共識，起到促銷的作用。3．廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁?！跋嘁吮静荨睉?yīng)把其品牌形象、性能、特點、效果預(yù)測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“相宜本草“的感性認識，達到消費者認可的目的。4．建立專制的推廣機構(gòu)，負責(zé)調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)市場需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進行推廣的實施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。三、廣告對象建議“相宜本草”的廣告對象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：（2）年輕的女性（3）較富裕的城市、地區(qū)（4）知名商場、不同社會地位的女性（5）專賣店老板、獨立經(jīng)營商、分銷商
7、四、廣告創(chuàng)作計劃1．文娛廣告：贊助節(jié)目活動、演出活動、節(jié)目宣傳等。2．報刊特約節(jié)目內(nèi)容：提醒人們“相宜本草”會給人們帶來美麗的外貌，美好的生活。3．在進行上述廣告的創(chuàng)作時，具體運用的廣告策略有：（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“相宜本草”在每一時期的廣告目標(biāo)和市場特點，不斷交換相宜本草廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象心理需要，起到指導(dǎo)消費的作用。（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“相宜本草”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導(dǎo)消費的目的。（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“相宜本草”系列化妝品的經(jīng)營特點（如潔面護膚乳、防皺霜
8、、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進行推廣宣
