電子煙行業(yè)投資價(jià)值分析報(bào)告

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1、電子煙行業(yè)投資價(jià)值分析報(bào)告一、行業(yè)背景1、電子煙概念電子煙是一種新型電子產(chǎn)品（也叫做電子霧化器），電子煙是一種低壓的微電子霧化設(shè)備，把具有煙草香味的溶液通過加熱霧化成煙霧狀，供吸煙者使用。電子煙由空氣傳感開關(guān)、智能控制電路、智能芯片、鋰電子電池等微電子器件構(gòu)成。2、電子煙產(chǎn)業(yè)鏈因歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的禁煙運(yùn)動(dòng)的影響，海外電子煙市場(chǎng)崛起。目前，全球電子煙的需求市場(chǎng)主要分布在歐洲和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，其中美國(guó)為全球電子煙需求量最大的地區(qū)。從終端消費(fèi)者來看，電子煙目前主要供應(yīng)兩類人群。第一就是有戒煙需求的煙民。電子煙不含有普通香

2、煙的焦油及多種致癌物質(zhì)，僅含有尼古丁、丙二醇和香料等物質(zhì)，在滿足煙民的吸煙需求同時(shí)，極大了降低吸煙的附帶傷害。第二就是電子煙在國(guó)外被稱為vapor（霧化盒子），而抽電子煙的人被稱為vaper。Vapor是一種利用霧化裝置來體驗(yàn)各種不同口味的煙油（比如：薄荷、牛奶、香草、咖啡、草莓、哈密瓜等等）的一種玩具，更多的用途是潮流玩具。在vaper眼中，電子煙并不是用來戒煙的，更多的是一種潮流消費(fèi)品，并藉此形成獨(dú)有的vapor文化和圈子。電子煙行業(yè)的供給端主要集中在中國(guó)，其中深圳地區(qū)集中了全球約90%的電子煙生產(chǎn)產(chǎn)能。電

3、子煙行業(yè)處于需求在歐美，生產(chǎn)在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)格局。而國(guó)內(nèi)的電子煙生產(chǎn)企業(yè)主要采取“OEM/ODM”的方式，向歐美品牌商銷售產(chǎn)品。3、從消費(fèi)品角度看，電子煙的核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌和資金實(shí)力與一般的電子消費(fèi)品如手機(jī)不通，電子煙直接與人的身體內(nèi)部接觸，且煙油、煙彈為消耗品，從消費(fèi)品的角度看，電子煙的核心競(jìng)爭(zhēng)力和食品、飲料一樣，均是品牌、資金。資金對(duì)于電子煙技術(shù)研發(fā)、品牌推廣、渠道拓展及其重要，是電子煙產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一。產(chǎn)品的質(zhì)量過癮、安全性有保障。滿足產(chǎn)品功能層次的競(jìng)爭(zhēng)需要。通過不同的外觀設(shè)計(jì)、口味、尼古丁含量的細(xì)分化

4、，滿足消費(fèi)者差異化、精神層面的需求，提供定制化產(chǎn)品。品牌滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求產(chǎn)品安全性產(chǎn)品質(zhì)量（基本功能）設(shè)計(jì)、口味（定制化）資金品牌4、電子煙產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局目前，歐美各個(gè)煙草巨頭都已經(jīng)入電子煙行業(yè)，歐美煙草巨頭在電子煙領(lǐng)域主要有如下優(yōu)勢(shì)：1、了解香煙市場(chǎng)，了解煙民的需求；2、需求主要集中于歐美，貼近市場(chǎng)，能夠更快速的反應(yīng)；3、規(guī)模普遍較大，具有資金優(yōu)勢(shì)；4、品牌認(rèn)可度高，具有將品牌資源遷移到電子煙領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。因此，可以判斷電子煙市場(chǎng)未來一定會(huì)形成幾個(gè)具有品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的巨頭。此外，電子煙屬于進(jìn)入人體的消費(fèi)品

5、，產(chǎn)品特征類似于食品、飲料。消費(fèi)者的需求多種多樣，需求很難被一種產(chǎn)品滿足。而電子煙的消費(fèi)者中有大部分是追求個(gè)性的vapor，相較于大眾品牌更偏向于能夠標(biāo)榜個(gè)性的小眾品牌。綜上，未來電子煙市場(chǎng)極有可能將形成以幾家大型煙草公司為主導(dǎo)，幾十到幾百個(gè)中小品牌為補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)格局。由于電子煙的消費(fèi)品特征，消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，質(zhì)量只是基本的考慮因素，更多的是設(shè)計(jì)、口味和品牌等因素。這些特征決定了在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中占有產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值高地的是品牌商。公開行業(yè)研報(bào)中一般估算電子煙的出廠價(jià)大致占最終銷售價(jià)格的20%，這也進(jìn)一步佐證了品牌商

6、才享有產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)的大頭。電子煙行業(yè)的供給端主要集中在中國(guó)，其中深圳地區(qū)集中了全球約90%的電子煙生產(chǎn)產(chǎn)能。綜上所述，可以判斷未來電子煙產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)局將是以歐美大型電子煙品牌商為主導(dǎo)，而國(guó)內(nèi)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能夠提供產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)服務(wù)的制造商（ODM/OEM）也將獲取較大的發(fā)展。此外，能夠提供獨(dú)特口味和設(shè)計(jì)的中小品牌商也將獲取一定的發(fā)展空間。5、電子煙市場(chǎng)規(guī)模通過查詢行業(yè)研究報(bào)告，全球電子煙市場(chǎng)容量在2013年已經(jīng)達(dá)到30億美金，其中美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了10億美金。根據(jù)玫瑰研究機(jī)構(gòu)wellsfargo對(duì)經(jīng)銷商和

7、批發(fā)商的問卷調(diào)查，他們對(duì)電子煙行業(yè)前景均十分看好，大部分認(rèn)為未來電子煙行業(yè)仍有望保持40%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。根據(jù)富國(guó)銀行統(tǒng)計(jì)，2014年美國(guó)電子煙及配件的銷售額達(dá)25億美金。世界衛(wèi)生組織官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年全球電子煙銷售約為65億美金。根據(jù)《2016年世界煙草發(fā)展報(bào)告》，預(yù)計(jì)2016年全球電子煙市場(chǎng)約為100億美金。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模尚無權(quán)威統(tǒng)計(jì)，但可以知道的是國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)仍處于初期，市場(chǎng)規(guī)模較小。根據(jù)煙草在線的一片專欄文章對(duì)國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算，2016年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為32億元人民幣左右。其中包括2

8、0億元的電商平臺(tái)銷售額、12億元左右的線下電子煙實(shí)體店銷售額。6、政策風(fēng)險(xiǎn)2016年5月5日美國(guó)FDA發(fā)布新規(guī)“1、FDA將聯(lián)邦監(jiān)督機(jī)構(gòu)的權(quán)利范圍擴(kuò)大到電子煙領(lǐng)域；2、所有的電子煙產(chǎn)品，從電子煙油到蒸發(fā)器，都要經(jīng)過可追溯的上市前審批程序；3、電子煙禁止向18歲以下的美國(guó)人出售電子煙。”這一規(guī)定的頒布將導(dǎo)致產(chǎn)商向FDA提交每一產(chǎn)品的成分清單，同時(shí)需要經(jīng)FDA的特派員審核通過后才能銷售。業(yè)