案例13 日本汽車(chē)擊敗美國(guó)

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1、案例13日本汽車(chē)擊敗美國(guó)案例13日本汽車(chē)擊敗美國(guó)日本豐田汽車(chē)擊敗美國(guó)目錄A一、失敗的開(kāi)端A二、重新擬定行銷(xiāo)策略認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)＋MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含2年全套學(xué)籍檔案）證書(shū)說(shuō)明：證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi)元學(xué)校網(wǎng)站：www.mhjy.net報(bào)名電話：0451－887232

2、32咨詢(xún)郵箱：xchy007@163.com主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng)美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書(shū)免費(fèi)下載網(wǎng)址www.mhjy.net第18頁(yè)共18頁(yè)案例13日本汽車(chē)擊敗美國(guó)1958年，豐田公司在美國(guó)只賣(mài)出了288輛汽車(chē)。1978年，在慶祝豐田汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)20周年時(shí)，它在美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)輛。1975，豐田公司成為美國(guó)市場(chǎng)最大的進(jìn)口汽車(chē)品牌，超過(guò)了它的最大勁敵德國(guó)大眾汽車(chē)公司。20世紀(jì)80年代初，豐田成為僅次于美國(guó)通用汽車(chē)公司的世界第二大汽車(chē)制造商，年產(chǎn)量超過(guò)300萬(wàn)輛?！叭毡?/p>

3、汽車(chē)奇跡”的產(chǎn)生，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著顯著的作用：首先，日本政府通過(guò)行銷(xiāo)分析評(píng)估和選擇具有前景的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)——預(yù)期在一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)有較高的資本盈利率或國(guó)際貿(mào)易利益的產(chǎn)業(yè)，并予以特別扶持；其次，對(duì)這些目標(biāo)產(chǎn)業(yè)中的某些公司采取適當(dāng)?shù)男袖N(xiāo)觀念，設(shè)計(jì)有效贏得市場(chǎng)的行銷(xiāo)策略。為保護(hù)日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其免于外部競(jìng)爭(zhēng)。日本政府采取了以下保護(hù)政策：（1）進(jìn)口關(guān)稅。對(duì)進(jìn)口轎車(chē)課以40％以上的進(jìn)口關(guān)稅，商用汽車(chē)及汽車(chē)配件的關(guān)稅為30％，這一政策一直實(shí)施到1968年。（2）外匯管制。（3）貨物稅。（4）外貿(mào)管制。外資加入日本企業(yè)的比例，就公司本身而言，不能超

4、過(guò)７％，就整個(gè)行業(yè)而言，不能超過(guò)20％。同時(shí)，日本政府還采取了鼓勵(lì)汽車(chē)外銷(xiāo)的政策：優(yōu)惠政策與獎(jiǎng)勵(lì)、直接援助、支持性措施。一系列鼓勵(lì)政策實(shí)施后，日本汽車(chē)工業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。一、失敗的開(kāi)端第18頁(yè)共18頁(yè)案例13日本汽車(chē)擊敗美國(guó)1955年，日本第一次從20000輛年產(chǎn)量的汽車(chē)中外銷(xiāo)1250輛汽車(chē)到海外。到了1980年日本成為世界上最大的汽車(chē)制造王國(guó)，每年生產(chǎn)1100萬(wàn)輛各種型號(hào)的汽車(chē)，占世界總產(chǎn)量的31％，而其中的600萬(wàn)輛被源源不斷地出口到美國(guó)、歐洲等海外市場(chǎng)。1955年美國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)量超過(guò)900萬(wàn)輛，到了1980年，經(jīng)濟(jì)衰退中的美國(guó)只生產(chǎn)了

5、800萬(wàn)輛汽車(chē)，比它的最高產(chǎn)量少600萬(wàn)輛。豐田第一批出口到美國(guó)的試銷(xiāo)車(chē)迎來(lái)的是一場(chǎng)慘敗。首批進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的是“豐田培特”，該汽車(chē)本身有著許多極為明顯的缺陷：發(fā)動(dòng)機(jī)聲音大，內(nèi)飾十分粗糙，車(chē)燈太暗，未達(dá)到加利福尼亞州的標(biāo)準(zhǔn)。1957年，“豐田培特”開(kāi)始正式外銷(xiāo)時(shí)，它的大部分缺點(diǎn)已經(jīng)得到糾正，但2300美元的價(jià)格卻完全無(wú)法同德國(guó)大眾公司的1600美元的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。第一年僅銷(xiāo)了可憐的288輛。稍后，豐田公司將它重新命名為“豐田皇冠”牌，到了1959年，銷(xiāo)售情況才有所好轉(zhuǎn)，而這種所謂的“好轉(zhuǎn)”也非常有限，不過(guò)聊勝于無(wú)罷了。1960年，底特律

6、的美國(guó)汽車(chē)廠商們推出了新型的小汽車(chē)，如“老鷹”、“神勇”、“科威爾”等，以同德國(guó)的甲殼蟲(chóng)車(chē)抗衡。本就不是他們對(duì)手的豐田車(chē)夾在中間大遭其殃，不得不向后退縮。當(dāng)時(shí)，豐田公司駐美國(guó)辦事處的人員從65名中削減了30名，辦事處的工作似乎也只限于推銷(xiāo)一種“陸地巡邏者”的小型汽車(chē)。豐田公司雖然在1964年推出了名叫“泰亞拉”的低檔車(chē)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)卻出奇的差。二、重新擬定行銷(xiāo)策略“豐田培特”的失敗將雄心勃勃的日本人趕回到會(huì)議室，豐田公司開(kāi)始重新思考進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的對(duì)策。當(dāng)時(shí)他們并沒(méi)有提出一整套進(jìn)入市場(chǎng)、奪取市場(chǎng)以及保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的系統(tǒng)化綜合性行銷(xiāo)

7、策略。通過(guò)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí)，豐田汽車(chē)再度制定了進(jìn)入美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略。（一）階段一：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)第18頁(yè)共18頁(yè)案例13日本汽車(chē)擊敗美國(guó)首先，豐田公司必須在搜尋美國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面下更大的功夫。搜尋機(jī)會(huì)的關(guān)鍵是在市場(chǎng)細(xì)分與比較文化分析的基礎(chǔ)上，以更多的精力進(jìn)行情報(bào)的系統(tǒng)化搜集。豐田公司同時(shí)在兩大領(lǐng)域進(jìn)行大量的市場(chǎng)研究：就美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的需求結(jié)合其中尚未被滿足的部份進(jìn)行系統(tǒng)分析；對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上的其他外國(guó)汽車(chē)公司進(jìn)行研究，找到它們的薄弱環(huán)節(jié)，并擬定出更為出色的銷(xiāo)售與服務(wù)策略。豐田公司利用各種渠道進(jìn)行這項(xiàng)研究工作。除了日本政府提供的信息外，它還

8、通過(guò)綜合商社、外國(guó)人士以及它自己的雇員進(jìn)行情報(bào)搜集工作。豐田公司委托一家美國(guó)研究公司對(duì)西德大眾汽車(chē)的車(chē)主進(jìn)行調(diào)查，以了解消費(fèi)者對(duì)大眾車(chē)不滿意的地方；豐田公司仔細(xì)研究了美國(guó)的風(fēng)俗、習(xí)慣、時(shí)尚、路況以及消費(fèi)者們