消費(fèi)者行為理論-消費(fèi)者心理與行為

消費(fèi)者行為理論-消費(fèi)者心理與行為

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1、消費(fèi)者行為理論-消費(fèi)者心理與行為消費(fèi)者行為理論-消費(fèi)者心理與行為消費(fèi)者行為理論-消費(fèi)者心理與行為消費(fèi)者行為理論-消費(fèi)者心理與行為消費(fèi)者行為理論-消費(fèi)者心理與行為消費(fèi)者心理與行為  消費(fèi)者心理學(xué)與行為  姓名:王晟  班級(jí):廣告2班  學(xué)號(hào):2016475002  電話:13716069580  淺談消費(fèi)者心理之“名人心理”  一、引言  如今,消費(fèi)者心理與行為的分析應(yīng)經(jīng)成為逆營(yíng)銷過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié),從品牌定位到差異化,都需要針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)。伴隨著同質(zhì)化的越來(lái)越嚴(yán)重,在目前的營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者心理的把握越來(lái)越重要。消費(fèi)者心理包括眾多,例如面子心理、從眾心理、名人心理等,這里本文將淺

2、談其中的“名人心理”。  二、試論名人心理的含義  談到“名人心理”,不得不談的就是“名人效應(yīng)”。所謂名人效應(yīng)。即是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng),或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。所以,我們可以把名人心理理解成消費(fèi)者對(duì)名人效應(yīng)的推崇,從而影響其消費(fèi)行為。  現(xiàn)實(shí)生活中,“名人心理”對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)利用也比較多見。比如,利用人們對(duì)名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做廣告;如許多產(chǎn)品在廣告宣傳中宣傳多少院士、多少專家、多少博士的潛心研究;如引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。國(guó)外一些廣告商常把一些已故的總統(tǒng)等政界領(lǐng)袖“請(qǐng)”來(lái)幫忙,于是屏幕上出現(xiàn)了

3、“華盛頓”推銷汽車;“富蘭克林”替一家銀行做宣傳;“林肯”在為某大公司說(shuō)好話的鏡頭。而國(guó)內(nèi),黎明的樂(lè)百氏純凈水廣告、伏明霞為雪碧做的廣告、李亞鵬為名人電腦做的廣告等都是成功地人物廣告實(shí)例。在終端銷售中,經(jīng)常選擇名人出席一些活動(dòng)或放大名人的宣傳效應(yīng),或者是有效利用一些行業(yè)權(quán)威與意見領(lǐng)袖。消費(fèi)者推崇名人和權(quán)威的心理,在消費(fèi)形態(tài)上,多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用,并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化,從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷?,F(xiàn)實(shí)中,營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用,也比較多見。比如,利用人們對(duì)名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、

4、做廣告;如許多產(chǎn)品在廣告宣傳中宣傳多少院士、多少專家、多少博士的潛心研究;如引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。在終端銷售中,經(jīng)常選擇名人出席一些活動(dòng)或放大名人的宣傳效應(yīng),或者是有效利用一些行業(yè)權(quán)威與意見領(lǐng)袖?! ?、名人心理應(yīng)用舉例分析  如今在商場(chǎng)上,每一個(gè)成功品牌的前列,基本上都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人在其背后。品牌與名人,具有天然的結(jié)合點(diǎn),作為企業(yè),總是樂(lè)于尋找名人作為形象代言人,通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng),迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng),拉近與消費(fèi)者之間的距離。  當(dāng)年,鞏俐代言美的空調(diào),憑借鞏俐的超高人氣和巨大影響力,加上美的空調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量保證和不斷創(chuàng)新的工藝,美的空調(diào)只

5、花費(fèi)了幾年的時(shí)間就從默默無(wú)聞的無(wú)名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭;同樣,周潤(rùn)發(fā)為百年潤(rùn)所做的廣告宣傳,即使在十多年后的今天,就是連廣告詞也是被消費(fèi)者熟悉并深刻記住的。在這些看得見的未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益面前,商家們更是如飛蛾撲火一般沉溺于名人代言的漩渦之中,隨之而來(lái)的便是名人的代言費(fèi)一路飆漲。在1993年,孔府家酒廠請(qǐng)《北京人在紐約》中的主演王姬拍攝孔府家酒的廣告,為了炒作產(chǎn)品品牌,孔府家酒廠對(duì)外宣稱請(qǐng)王姬代言付酬100萬(wàn)元;前些年先科請(qǐng)那英作為廣告代言也花費(fèi)500萬(wàn)元;  最受觀眾矚目的歌壇巨星王菲復(fù)出所代言的洗發(fā)水廣告的代言費(fèi)更是達(dá)到了令人咋舌的千萬(wàn)元的地步。高價(jià)明星代言的例子不勝枚舉,雖然在廣告中的名

6、人效應(yīng)影響非常之大,但是并非所有的名人廣告都能為商家取得意想之中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。  放眼國(guó)外,這類利用名人心理的廣告也是十分常見。例如耐克公司與喬丹的案例就值得我們仔細(xì)分析。耐克是希臘神話中的勝利女神,她常常站在希臘守護(hù)神雅典娜的手上。是希臘神話里一個(gè)著名的女神。美國(guó)的耐克公司雖然沒(méi)有自己的制造工廠,但是僅僅幾十年的時(shí)間靠勝利女神的庇護(hù),打造出一個(gè)著名的公司。在一個(gè)形象代表一切的世界里,耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。耐克的商標(biāo)圖案是個(gè)小鉤子,造型簡(jiǎn)潔有力,急如閃電,一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力,購(gòu)買的欲望應(yīng)運(yùn)而生?! 【湍涂斯就卣故袌?chǎng)的青少年市場(chǎng)而言,這一市

7、場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征:熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物,追星意識(shí)強(qiáng)烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富并充滿夢(mèng)想。  針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征,耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約,如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等,他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中,邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯?本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。在這個(gè)電視廣告片的畫面上,幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身

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