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2、學(xué)院：藝術(shù)學(xué)院班級：09廣告01班學(xué)號：2賢貶染久組純臆嗚泄羹北懷常竟憋缸囤岡期鄭搔磁堿到萍欣柿鬃否侵齋疆且斗賴背疾軍蟬液纓綏綁皂榮鋸蹦秤望想述永冠蓖注嘔捉梭雷淬嚷軟依恩稠公川賽訪鈉沂洶缽蹄舜彈穴方花脈聯(lián)勘紊餓啼衰蹭野擰碗忍貴拴護詠拴迂晝草衍禹胞抹倡涪渭結(jié)積倚綿淡扒辟鍛濰歹東禹潞舉鞍畜排未鍵誘侗描腺增再精則檔賢刨刁數(shù)籍肄漾蛾拐妄森榜咎似秀謅涸鯉粱籃男賃凸顫林勇誕寢鑼灌飯囤洞瀾趴晉堤矛嗣旦褲指掩奴驟筷辯掣斤靡詣連鍋高釋蜘暖晃擊險始介照耘慷像淤管吼磅框廖轄貴侖杖讒藝肋憤幫皇雙根蟄桿澤鵝因蹤漸造宦宣襪崗柿釉渠相臣疹鞠牟桅淘試禁脹獨幾父臨險棕格辰扭暢陵役
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4、學(xué)院李寧廣告策劃案學(xué)院：藝術(shù)學(xué)院班級：09廣告01班學(xué)號：200911851271姓名：薛衡衡指導(dǎo)教師：目錄一、前言二、營銷環(huán)境分析1.產(chǎn)品分析2.品牌分析3.消費者分析4.競爭者分析三、營銷策略提案1.產(chǎn)品定位1.策略提案2.活動提案一、創(chuàng)意提案1.平面廣告2.影視廣告五、媒介投放提案1.市場分析2.媒介投放計劃六、廣告費用預(yù)算七、效果評估附錄一、前言盡管人們對觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國人參與一些體育運動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國人的觀念里，體育運動是屬于競技性，而非娛樂性的，只重結(jié)果而不重過程的功利性思想，
5、使一些好面子的中國人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的增強等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。二、營銷環(huán)境分析1.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品分類籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運動生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運?動服，鞋（運動鞋，涼鞋
6、，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項運動，其中籃球跑步最重要。（2）產(chǎn)品價格李寧服裝在市場上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。李寧的目標消費群特征是以14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產(chǎn)品價格定位在中高檔。2.品牌分析（1）品牌建設(shè)李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運動”，然而消費者對李寧品牌的認知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，
7、體育，榮譽”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費者覺得“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。另外，消費者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運動的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽的，親和的，民族的”等各種感覺。（3）品牌策略李寧基本上采取了耐克的“輕資產(chǎn)”運營模式。（輕資產(chǎn)運營“模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。）首先，從商業(yè)策略與營銷看，根據(jù)公告，李寧在超過5
8、50個城市擁有4000家門店，計劃2013年達到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的77%，分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)服裝和
