xx品牌化妝品營銷運作指南營銷運作定位方案

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1、倩秀化妝品營銷運作指南目錄一、行業(yè)綜合描述1.行業(yè)現(xiàn)狀描述2.產(chǎn)品綜合描述3.品牌綜合描述4.企業(yè)特征分析5.市場需求描述二、SWOT分析1.市場優(yōu)劣勢分析2.市場機會3.市場威脅三、品牌規(guī)劃1.市場調(diào)查2.市場定位3.新品開發(fā)四、市場推廣策略與計劃1.推廣策略分析2.策劃文案和工具五、銷售管理1.銷售團隊管理2.銷售團隊培訓(xùn)3.銷售團隊考核六、市場推廣1.終端分析2.代理商分析3.區(qū)域劃分和銷售目標4.市場推廣籌備5.具體市場推廣計劃6.進場談判7.市場費用預(yù)算七.進場談判1、洽談項目2.賣場費用3.洽談資料4.洽談程序八、促銷活動1.促銷類型與特點2.渠道促銷3.終端

2、促銷九、生動化終端1.品牌VI2.終端陳列十、市場維護與提升1.提升區(qū)域銷量的方式2.渠道管理3.建設(shè)明星區(qū)域市場4.多渠道營銷一、行業(yè)綜合描述1.現(xiàn)狀描述進年來，隨著國民生活水平的提高，日用化妝品市場容量以每年20%以上速度增長,已經(jīng)成為發(fā)展最為迅猛的行業(yè),1990年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值40億元，1995年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值上升為190億元，1999年完成銷售額300億元,2006年市場消費能力1200億,2010據(jù)國家化妝品統(tǒng)計局接近會達到2000億元在80年代末期到90年代中期,由于受到當時國內(nèi)生產(chǎn)水平的局限，國內(nèi)規(guī)模型化妝品生產(chǎn)企業(yè)鳳毛麟角,國內(nèi)化妝品市場消費主要以

3、外資品牌為主,如1989年陸續(xù)進入中國的寶潔集團旗下三大品牌飄柔,海飛絲,玉蘭油,聯(lián)合利化的夏士蓮、力士,法國歐萊雅集團的歐萊雅,美寶蓮,及日本花王集團的花王等品牌,在當時的國內(nèi)環(huán)境下,消費者對于日用化妝品的認識屬于啟蒙階段,加上國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品價格存在一定的差異,化妝品市場需求量不大,整個市場平緩的發(fā)展.1996到2002年,伴隨廣大消費者生活質(zhì)量的的提升，日用化妝品使用需求大幅提升,市場容量呈幾何倍數(shù)發(fā)展,市場競爭進一步激烈，一方面,進入中國的國外化妝品知名化妝品品牌經(jīng)過幾年的經(jīng)營沉淀、廣告投入、品牌文化的傳播,已經(jīng)深入人心,另一方面，國內(nèi)也逐步涌現(xiàn)出一批個性鮮明的強

4、勢化妝品企業(yè),以終端制勝的絲寶集團在全國掀起一片紅色的舒蕾風(fēng)暴,以植物皂角為配方百年潤發(fā)奧妮洗發(fā)香波配以明星效應(yīng)取得空前成功,大寶,明天見,大寶,天天見”一句簡單的廣告詞讓大寶護膚霜家喻戶曉,絲寶、隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重慶奧妮等國內(nèi)一線日用化妝企業(yè)的崛起對于中國日用化妝品市場快速發(fā)展起到?jīng)Q定的作用.2003年以后，市場競爭進一步激烈，在低端市場,由于市場殘酷競爭導(dǎo)致銷量達到一定的瓶頸,部分成功的國內(nèi)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進軍中高端市場,取得了一定成績,這一點在雨潔和霸王品牌體現(xiàn)由為成功,在中高端市場，以高端產(chǎn)品為主的外資企業(yè)則通過強大的品牌優(yōu)勢滲透低價流通低端市場

5、,收購低端品牌,如轟動一時的飄柔的9.8元行動.，如寶潔對小護士,羽西的收購案例,同時，國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)的也紛紛加入化妝品市場的格局，如章光101洗發(fā)露,滇虹的康王，在復(fù)雜的市場環(huán)境下，國內(nèi)化妝品企業(yè)的成長愈發(fā)艱難，同時也對于行業(yè)運作提出了更高的要求.2.產(chǎn)品綜合描述日用化妝品，指消費者用于清潔、保養(yǎng)、修飾、美化保養(yǎng)面部及皮膚、頭發(fā)而使用的產(chǎn)品，品種繁多，分類也比較復(fù)雜，一般日用頭發(fā)護理皮膚護理彩狀類染發(fā)類:染發(fā)霜染發(fā)膏清潔類:洗面奶沐浴露眼部:眼影睫毛膏眼線筆眉筆防護類:護膚霜護手霜防曬霜隔離霜潔發(fā)類:洗發(fā)乳洗發(fā)水護理類:眼霜潤膚露潤膚霜唇部:唇膏唇線唇彩速效類:乳液精華液

6、面膜貼護發(fā)類:護發(fā)乳焗油膏護理液遮蓋類:粉底霜美白霜珍珠膏臉部:腮紅胭脂粉底修復(fù)類:祛斑霜祛豆膏造型類:啫哩水發(fā)膠發(fā)蠟爽膚類：收縮液爽膚水指甲:美甲油/指甲油精油類：香蕈精華.品牌綜合描述4.企業(yè)特征分析　內(nèi)容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)產(chǎn)品包裝工藝LOGO,外觀醒目,美觀，材質(zhì)高檔，包裝人性比較注重包裝的美觀性和工藝性　缺乏創(chuàng)意,以模仿外資品牌為主　品牌個性具備鮮明的品牌特點具備品牌特點品牌之間區(qū)分模糊，容易沖突　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適市場需要，品牌數(shù)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，通常以多品種和品牌操作品種和品牌開發(fā)過與重復(fù)或單薄　品牌品質(zhì)品質(zhì)精良，穩(wěn)定　品質(zhì)穩(wěn)定　一定程度上品質(zhì)　品牌功效具備明

7、顯的功效性具備一定的功效性　個別產(chǎn)品具備一定的功效　品牌賣點具備鮮明的賣點（功能/外觀/材質(zhì))具備一定的賣點　賣點模糊,沒有重點　產(chǎn)品周期5年以上　2-5年1年-2年品牌開發(fā)以推廣新技術(shù)產(chǎn)品為主以占領(lǐng)市場為導(dǎo)向復(fù)制品牌為主.缺乏新品開發(fā)內(nèi)容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)促銷推廣宣傳力度全方位廣告投入(電視,雜志,網(wǎng)站，公藝)一定的廣告投入　基本沒有廣告投入促銷形式以消費者購物心理設(shè)計，形式多樣化促銷方式簡單,實用，以特價,處理為主，只限于經(jīng)銷商促銷計劃有明確的目標性和計劃性，并適應(yīng)市場需求　有一定的促銷計劃沒有計劃性促銷物料從宣傳