消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究.論文

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1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究摘要：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的購物渠道。近年來上網(wǎng)人數(shù)和網(wǎng)上購物人數(shù)迅速上升，企業(yè)和個(gè)人紛紛上網(wǎng)開展網(wǎng)上營銷。本文通過對(duì)網(wǎng)上購物者的人員特征，消費(fèi)特征，心理需求，探討了在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，影響消費(fèi)者購買行為的有關(guān)因素關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；心理需求；影響因素；購物行為隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人開始接觸網(wǎng)上購物。據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查：2001年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額僅為6.0億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)僅為208萬人；到2005年該市場交易額達(dá)193.1億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)達(dá)1855萬人；至2006年年底，中國B2

2、C和C2C總體交易額分別為82億元和230億元，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總體用戶數(shù)達(dá)到4310萬人。預(yù)計(jì)2007年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場總額可達(dá)510億元，到2010年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場總額將達(dá)1460億元。網(wǎng)絡(luò)市場的迅速擴(kuò)大，成為商家開展?fàn)I銷的重要場所，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)商之間的競爭也日趨激烈，然而了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征、心理需求、購物動(dòng)機(jī)和行為及其影響因素，是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。2008年10月13日，亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)宣布：2008年9月份，淘寶網(wǎng)單月交易額突破百億大關(guān)，這意味著以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)零售正成為國內(nèi)零售貿(mào)易的主流形式；截止9月30日，淘寶網(wǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)交

3、易額101.7億元人民幣，突破百億大關(guān)。與去年同期43.1億的交易額相比，增長了139%。淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧稱：淘寶網(wǎng)9月交易額突破100億人民幣，這意味著淘寶網(wǎng)今年1000億交易額目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)指日可待。這一交易額相當(dāng)于北京王府井百貨集團(tuán)2007年全年的銷售額（106億），更是歐尚2007年全年銷售額（57億）的1.8倍，可的便利店2007年全年銷售額（28億）的3.7倍，浙江華聯(lián)2007年全年銷售額（19億）的5.4倍。。在用戶數(shù)方面，淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶已超過8300萬，占到中國網(wǎng)民總數(shù)的30%左右。1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析（1）年輕化特征：第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

4、狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2006年12月31日，中國內(nèi)地網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1.37億。網(wǎng)民更趨年輕化，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶中21－35歲之間的年輕人占78．5％，35歲以上的用戶占10．7％，粗略計(jì)算平均年齡，可以得到均值為26．7歲。那么未來五年內(nèi)，有支付能力的中老年網(wǎng)民會(huì)增加嗎？調(diào)查表明，未來五年在家中上網(wǎng)的人的平均年齡將低于26．7歲，年輕人的比例更大，中老年人的上網(wǎng)比例將在較長一段時(shí)間內(nèi)得不到提升。（2）學(xué)歷趨低特征：CNNIC統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大專以上文化程度的網(wǎng)民占86％，從而反映出對(duì)Internet這一新鮮事物，高素質(zhì)者接受時(shí)相對(duì)較快。對(duì)于未來五年內(nèi)的家庭上網(wǎng)者進(jìn)

5、行統(tǒng)計(jì)分析表明，隨著Internet的普及和進(jìn)入家庭，相對(duì)較低學(xué)歷的人也在隨時(shí)間推移逐步加入Internet網(wǎng)民之列，而且比例有逐年提升的趨勢(shì)。　?。?）平民化特征：學(xué)生依舊是新增網(wǎng)民的主力，另外企業(yè)、政府中職位較低的中低層管理人員、一般職員的上網(wǎng)比例將逐年增加。由此可知，隨著時(shí)間的推移，資費(fèi)和上網(wǎng)終端價(jià)格的下降，互聯(lián)網(wǎng)將逐步走入普通家庭，網(wǎng)民的平民化的趨勢(shì)越來越明顯。為了適應(yīng)目標(biāo)市場的變化，電子商務(wù)的運(yùn)作也應(yīng)適時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)逐漸進(jìn)入平常百姓家的時(shí)候，網(wǎng)上購物的商品應(yīng)具有的特點(diǎn)是：家庭日用品應(yīng)逐漸增多；家庭易耗但無須仔細(xì)挑選的商品應(yīng)增多；標(biāo)準(zhǔn)商品應(yīng)逐漸

6、增多；網(wǎng)絡(luò)營銷中間環(huán)節(jié)少，在方便生活的同時(shí)，商品價(jià)格水平應(yīng)降低；大眾網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以提供家庭生活方面的信息及服務(wù)為主要方向。2消費(fèi)者網(wǎng)上購物的活動(dòng)過程網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí)施決策和購買的過程。心理學(xué)家將消費(fèi)者的購物活動(dòng)稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購買決策過程實(shí)際上是一個(gè)搜集相關(guān)信息與分析評(píng)價(jià)的過程，它具有不同的行為程度和腦力負(fù)荷。3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理需求分析（1）個(gè)性化需求：個(gè)性化需求

7、是一種體現(xiàn)自我，突出自我的心理需求，傳統(tǒng)商業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”“大眾化”產(chǎn)品難以滿足這種需求，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為滿足這種需求創(chuàng)造了條件。這是網(wǎng)絡(luò)吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要原因，Dell的成功是一個(gè)很好的例證。個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，企業(yè)怎樣為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)開展網(wǎng)上營銷不可忽視的問題。（2）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)：現(xiàn)在的市場是一個(gè)買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，不再被動(dòng)地接受商家推銷的產(chǎn)品，而是主動(dòng)去尋求和選擇自己所需要的產(chǎn)品以滿足自已的需求。據(jù)調(diào)查，有越來越多的人在做購買決策時(shí)，習(xí)慣于到網(wǎng)上尋求幫助，有一半的受調(diào)查者表示他們很信任網(wǎng)上搜索到的信

8、息，并會(huì)據(jù)此對(duì)欲購商品做評(píng)定。他們常去品牌或零售商的