商業(yè)模式設計與創(chuàng)新研究

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1、商業(yè)模式設計與創(chuàng)新魏煒，2011年8月20日/21日（本課堂筆記并未經過講師本人同意）歡迎大家來打北大教堂。商業(yè)模式這個詞最近很熱，連胡錦濤主席最近也說到過。我和清華大學的朱武祥教授是多年的研究合作伙伴，從2004年開始一起調研一些企業(yè)，最開始是一些家居行業(yè)。在調研當中，發(fā)現(xiàn)一些有趣的模式存在于企業(yè)內部，所以從04年開始，將我們的研究精力放到商業(yè)模式上面來。主要是兩個方面，一個是總結案例，大概總結了100多個；一個是研究一些國外的論文文章。這中間我們也把案例講給其他的企業(yè)聽。大家知道，曾經流行的商業(yè)理論很多，如藍海戰(zhàn)略等等，但是只有商業(yè)模式

2、從提出以來一直受到廣泛而持久的關注。到了09年的時候，商業(yè)模式這個詞在一些知名的大企業(yè)里面開始受到重視。以美的集團為例，曾經花一年多的時間全體學習商業(yè)模式。還有華潤集團，和你們TCL一樣，各個業(yè)務單元共同學習商業(yè)模式。09年還有其他很多知名企業(yè)家用商業(yè)模式來討論問題。上面是商業(yè)模式在中國的情況，而在世界范圍內，商業(yè)模式這個詞也被各行各業(yè)所關注。比如說美氏咨詢。05年的時候《經濟學人》有個調查，半數(shù)以上的企業(yè)家認為，商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)于產品創(chuàng)新。08年的時候，IBM對全球1000多位CEO進行了調研，半數(shù)以上的人認為自己所在的公司商業(yè)模式需要革新

3、，2/3以上的人認為應該大刀闊斧地改革。當問到“未來5年什么時候最重要的時候”，大部分的回答是“創(chuàng)新”。當問到什么創(chuàng)新是最有效的時候，大多數(shù)回答是“商業(yè)模式創(chuàng)新”。用商業(yè)模式這個詞最頻繁、最緊密的行業(yè)是風險投資。這個行業(yè)在調研的時候有一個必備的問題是：你們公司的商業(yè)模式是什么？美國高原資本的創(chuàng)始人在介紹商業(yè)模式的重要性和威力的時候，幾乎是有些武斷地說：回顧我們公司的成敗，每次的失敗都是因為技術；每次的成功都是因為商業(yè)模式與眾不同。再看中國的情況。沈南鵬（紅杉資本）半年前在和記者聊天的時候，記者問你們所投資的這些企業(yè)有什么特點？他說他偶然梳理

4、了一下，發(fā)現(xiàn)近期投資成功的16家企業(yè)當中，沒有一家是產品領先的，而無一例外是因為商業(yè)模式的創(chuàng)新。好，我剛才介紹了中外企業(yè)對商業(yè)模式的認可。但是，另外一方面，商業(yè)模式創(chuàng)新又很難。原因是：1）到目前為止商業(yè)模式還缺乏共同認可的定義。你可以很容易地找出40多種定義，但是大家有共識的定義很缺少。比如：我曾經做過一個小試驗，問風投公司：你們能否告訴我到底什么叫做商業(yè)模式？結果，這些風投們的回答非常有意思。有的認為，商業(yè)模式沒有定義，只可意會，不可言傳。我繼續(xù)問，既然你認為你所投資的商業(yè)模式好，到底好在哪里？這時候這些人又能回答得頭頭是道。這說明，干活

5、的人會干，但是還沒有抽象出來一個概念，這是理論界的一個失誤。管理界有兩種創(chuàng)造理論的方法，一個是總結先進企業(yè)的經驗，一種是像德魯克那樣預見性地提出理論。目前理論界是處于落后的狀態(tài)，但是這種狀態(tài)很快就會改變。我估計兩三年之后這個問題基本上就可以解決，關于什么是商業(yè)模式大家會有一個共識。2）沒有幾家企業(yè)明確地認識到自己企業(yè)的商業(yè)模式是什么。很多是憑感覺、憑自己的理解去嘗試。我們看一下張瑞敏，他是非常優(yōu)秀的企業(yè)家，每次在公司內的變革都是將世界上好的理論應用到公司，用中國化的方式進行詮釋和實踐。張瑞敏是在09年開始用商業(yè)模式。但是當時他對商業(yè)模式的理

6、解其實是有一定問題的。他所說的零庫存下的即存即供其實不是一種獨立的商業(yè)模式，相反，他所說的產品創(chuàng)新和機制創(chuàng)新，屬于商業(yè)模式創(chuàng)新。但是我認為他要成功很難。比如為了推廣海爾的全面家居解決方案，他把全中國的戶型劃分成3000種，進行了對應的設計，希望顧客從中能選擇自己合意的屬于海爾的產品。我們從理論上講，他的這種方式增加了顧客的交易成本，給顧客帶來的交易成本增加沒有遠高于給顧客帶來的價值，因此很難成功。另外，他所講的“人單合一的交易機制“也很難成功。對同一個問題，大家的認識差別還非常大，純粹靠摸索很可能走彎路，這是理論滯后造成的。這就帶來第三個方

7、面的問題，之所以商業(yè)模式目前還很難，主要是對商業(yè)模式的投入還很低。一般來說，好一些的企業(yè)創(chuàng)新投入占營收的3～6%，全球企業(yè)在新商業(yè)模式方面的投入僅占這個比例的1/10。這種不投入就想獲得收益是很難的。所以我們必須要加大投入。我們討論一個問題，商業(yè)模式既然很重要，而目前投入還很少，現(xiàn)在的問題是：怎么投入？搞培訓？設立專門部門進行研究？請咨詢公司？這些都是有可能可行的辦法?，F(xiàn)在我們看一些國內先進企業(yè)在這方面的的做法。07年的時候，一家企業(yè)發(fā)給我一封郵件，這個郵件的落款是：華為商業(yè)模式部。這個落款讓我感到很好奇，于是登門拜訪，發(fā)現(xiàn)這個部門在03年

8、的時候就成立了，比我們開始研究商業(yè)模式的時間按還要早。這個部門的使命是：1）華為經常研發(fā)出一些很好的產品，但是賣不掉，使命之一就是要賣掉他們。華為曾經花一個多億請IBM建立了IP