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1、在中國的品牌之道??不僅僅依靠廣告效力講員：袁岳零點調(diào)查、前進策略&指標數(shù)據(jù)2004年6月27日主要內(nèi)容A.中國消費者心目中的品牌B.什么是強勢品牌C.成為強勢品牌A.中國消費者心目中的品牌買東西根本不看牌子牌子只是牌子，跟好不好沒關系不是所有的牌子都是好的有牌子的是好的中國消費者的品牌意識正在形成品牌的用處高低產(chǎn)品端次完全代表作用初步代表作用簡單識別符號-消費者為品牌所代表的檔次多付錢-品牌承諾=產(chǎn)品承諾-消費者愿意為品牌帶來的某種信任感多付錢-對產(chǎn)品的核心要點需特別承諾-消費者重性能價格比-各項產(chǎn)品因素均需特別承諾A.中國消費者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品
2、類別A.中國消費者心目中的品牌A.中國消費者心目中的品牌品牌信息獲取途徑B.什么是強勢品牌B1.高的公眾知名度B2.高的用戶滿意度與忠誠度B3.平衡的品牌價值B4.強的品牌鏈動能力B5.適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則B1.高的公眾知名度各類產(chǎn)品品牌的認知度排序A.中國消費者心目中的品牌外資/內(nèi)資品牌考慮的心理構成：外資品牌占絕對優(yōu)勢：手機、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料外資品牌占優(yōu)勢，但并不特別明顯：西裝、牙膏、小食品、手表內(nèi)資品牌占優(yōu)勢：毛衣A.中國消費者心目中的品牌無意識識別記憶深入人心認知金字塔是在無提示情況下受訪者第一個說出的品牌名稱，表明該品牌在消費
3、者心目中的特殊地位。是未提示下的認知，體現(xiàn)出品牌在消費者心目中較深刻的印象。是品牌名稱認知的最低程度。是指提示后才能被認知的品牌。在提示和無提示情況下，品牌均不為消費者所認知。B1.高的公眾知名度汽車品牌的認知度B1.高的公眾知名度IT產(chǎn)品品牌的認知度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托羅拉諾基亞長虹TCL愛立信聯(lián)想西門子三星方正新浪科健波導B1.高的公眾知名度食品飲料品牌的認知度B1.高的公
4、眾知名度金融機構品牌的認知度B1.高的公眾知名度飲料品牌第一提及率牛奶品牌第一提及率通訊產(chǎn)品品牌第一提及率網(wǎng)站名稱第一提及率B1.高的公眾知名度汽車品牌第一提及率啤酒品牌第一提及率休閑食品第一提及率感冒藥品牌第一提及率B2.高的用戶滿意度與忠誠度1101009080706050408070605040露露椰樹都樂匯源維維楊協(xié)成雀巢伊利光明康師傅旭日升娃哈哈農(nóng)夫山泉樂百氏美年達芬達健力寶七喜雪碧汾湟可樂可口可樂百事可樂非?？蓸分艺\度品牌價值內(nèi)涵B3.平衡的品牌價值某企業(yè)6種車型的品牌價值比較B3.平衡的品牌價值B3.品牌價值的地域表現(xiàn)B4.強的品牌鏈動能力外資
5、/內(nèi)資品牌鏈動關系構成B4.強的品牌鏈動能力高檔/非高檔品牌鏈動關系構成B4.強的品牌鏈動能力品牌來源地鏈動關系的構成B5.適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則消費者認同力品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C反扯力小類跨越鄰近群體跨越合力大類跨越遠距群體跨越反彈力橫向作用（跨品類）品牌動力學B5.適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則品牌的縱向市場動力學分析品牌支撐力品牌認同力品牌認同力品牌認同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力C.獲得強勢品牌對象對策遠景日漸擴大的用戶群一致不變的承諾原則日變復雜的需求建設品牌價值而非僅關注財務能力規(guī)則復雜的產(chǎn)
6、品、資源與市場競爭因素確立自身明確的品類管理、品牌延伸與品牌行為規(guī)則對應提高反應速率、迎合快速的市場變化設立專司其職的品牌管理一線決策者平衡便捷的溝通工具使得人們?nèi)菀琢私馑惺聦崈?nèi)外部用戶給予希望的信息共享機會文化人們對于品牌的期望遠遠超過以住使品牌成為約束和實現(xiàn)組織目標的手段掌控大量股東、消費者、員工對于企業(yè)品牌建立要求多樣化長線戰(zhàn)略行為與短線戰(zhàn)術的良好結合C.獲得強勢品牌平衡豐滿型（B型）特點帶動型（C型）單一專注型（S型）模糊離散型（M型）摩托羅拉光明桑塔納科健富康TCL三星捷達諾基亞西門子建設銀行中國銀行中國工商銀行方正聯(lián)想/招商銀行百事可樂波導愛立
7、信可口可樂樂百氏康師傅娃哈哈伊利夏利青島拜耳雪碧中美史克哈六長虹太平洋保險輝瑞統(tǒng)一三元三九平安保險旭日升中國人民保險公司燕京福田品牌人格化特征BCSM模型C.獲得強勢品牌銀行品牌的人格特征C.獲得強勢品牌食品飲料品牌的人格特征C.獲得強勢品牌食品飲料品牌的人格特征C.獲得強勢品牌IT品牌的人格特征C.獲得強勢品牌IT品牌的人格特征C.獲得強勢品牌汽車品牌的人格特征D、總結今天在中國品牌對于消費者選擇的重要性越來越明顯，尤其在消費主義的影響和有限的消費知識的條件下，這一點更加突出。品牌建設越來越成為細活，那種依靠單純嚗光而建立品牌的時代正在成為過去，對于品牌價
8、值的細部的建設才能使品牌具有長久之功。品牌本土化空間
