《汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》PPT課件

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1、第4章汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4.1品牌的基本概念4.2汽車(chē)品牌市場(chǎng)細(xì)分4.3汽車(chē)品牌定位與策略4.4汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)4.5案例分析4.1品牌的基本概念品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍對(duì)品牌的概念十分模糊淡漠。產(chǎn)品具備品牌和商標(biāo)兩個(gè)組成部分，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。4.1.1品牌的基本概念對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子、商號(hào)、商標(biāo)。而著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)

2、、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”4.1.2汽車(chē)品牌的種類(lèi)1．源自美國(guó)的汽車(chē)品牌2．源自歐洲的汽車(chē)品牌3．源自日韓的汽車(chē)品牌4.1.3汽車(chē)品牌的作用、意義及特征1．品牌的作用①有助于消費(fèi)者認(rèn)清品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督。②有助于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)。③有助于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。2．汽車(chē)品牌的意義①汽車(chē)品牌是汽車(chē)價(jià)值的象征②汽車(chē)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的象征，代表了企業(yè)品牌。③汽車(chē)品牌還是身份和地位的象征。3．汽車(chē)品牌

3、的特征①汽車(chē)品牌多以創(chuàng)始人名字命名。②汽車(chē)品牌和汽車(chē)標(biāo)志的人格化。③汽車(chē)公司往往都實(shí)行多品牌策略。④汽車(chē)品牌都針對(duì)各自特定的細(xì)分市場(chǎng)。4.2汽車(chē)品牌市場(chǎng)細(xì)分4.2.1汽車(chē)品牌市場(chǎng)細(xì)分的作用1．市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分，是有其客觀基礎(chǔ)的。這些基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在以下方面。①市場(chǎng)需求客觀上具有差異性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為也具有差異性?？梢哉f(shuō)，正是由于這種差異性的存在，市場(chǎng)細(xì)分才有劃分的標(biāo)準(zhǔn)。②市場(chǎng)需求還具有一定的相似性。如果用戶(hù)的需要沒(méi)有某種共性，那么市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)從做起，企業(yè)不可能將每一個(gè)用戶(hù)都作為一個(gè)細(xì)分

4、市場(chǎng)。正是這種需要存在共性，市場(chǎng)細(xì)分才富有實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)意義。2．市場(chǎng)細(xì)分的作用①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。②能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略。③能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。④能有效地?cái)U(kuò)展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。⑤有利于企業(yè)合理利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。4.2.2汽車(chē)品牌市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和基本要求1．市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等，根據(jù)汽車(chē)商品的特點(diǎn)，研究其市場(chǎng)細(xì)分因素時(shí)應(yīng)主要考察消費(fèi)者市場(chǎng)的情況，這些因素中的大部分也適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)。影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素，即用來(lái)細(xì)分消費(fèi)

5、者市場(chǎng)的變量，可概括為4大類(lèi)。（1）地理變量（2）人口變量（3）心理變量（4）行為變量2．有效市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）差異性（2）可衡量性（3）可盈利性（4）可進(jìn)入性（5）相對(duì)穩(wěn)定性（6）獨(dú)特性3．汽車(chē)市場(chǎng)常見(jiàn)的細(xì)分方法4.3汽車(chē)品牌定位與策略4.3.1汽車(chē)品牌市場(chǎng)定位的概念與定位原則1．概念所謂市場(chǎng)定位，即是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶(hù)留下一個(gè)深刻的印象。2．定位原則4.3.2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略類(lèi)型包括如下幾種。1．產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品性能質(zhì)量（2）一致性質(zhì)量（3）特色（4

6、）耐用性（5）可靠性（6）可維修性（7）風(fēng)格2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略（1）訂貨方便（2）客戶(hù)培訓(xùn)（3）客戶(hù)咨詢(xún)（4）維修3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差別化戰(zhàn)略4.3.3市場(chǎng)定位的方法1．調(diào)查研究影響定位的因素調(diào)查內(nèi)容主要包括如下方面。①競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。即企業(yè)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的定位進(jìn)行確認(rèn)，并且要正確衡量競(jìng)爭(zhēng)者的潛力，判斷其有無(wú)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②目標(biāo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，弄清楚用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題并以此作為定位決策的依據(jù)。2．選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略3．準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念4.3.4市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略選擇1．競(jìng)爭(zhēng)性定位2．

7、拾遺補(bǔ)缺定位3．突出特色定位4.4汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)4.4.1獵豹汽車(chē)品牌策劃1．尋找品牌價(jià)值認(rèn)同2．品牌策略思路設(shè)計(jì)3．品牌形象廣告創(chuàng)意4．案例分析—關(guān)于通過(guò)品牌策劃塑造汽車(chē)文化的思考4.4.2寶馬的“品牌全球化—營(yíng)銷(xiāo)地方化”戰(zhàn)略1．背景：歐共體市場(chǎng)一體化2．尋找“歐洲品牌”（1）為什么需要?dú)W洲品牌（2）歐洲式樣（3）量國(guó)裁衣（4）因人著色3．發(fā)現(xiàn)結(jié)果的應(yīng)用4.5案例分析