《深度分銷全解》PPT課件

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1、深度分銷全解——理念、策略和操作施煒1前言深度分銷是什么？——它是一種“本土”化的營銷模式——它是一種基于渠道的競爭策略——它是一種渠道管理方法——它是業(yè)務人員的行為方式2一、深度分銷的涵義和特征（1）1、國內(nèi)市場的特點幅員遼闊，人口眾多，市場密度大立體市場：從國際級大城市到欠發(fā)達鄉(xiāng)村消費者層次多，相當多的消費者理性程度和知識程度低3一、深度分銷的涵義和特征（2）零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊過度競爭；價格戰(zhàn)蔚然成風；“破壞”性競爭層出不窮幾乎所有領域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起4一、深度分銷的涵義和特征（3）市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運作廣告

2、轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，賣場“秀”如火如荼終端爭奪激烈；終端建設步步升級；終端投入產(chǎn)品“概念”切換迅速，行業(yè)模仿效應較大5一、深度分銷的涵義和特征（4）2、市場特征對營銷模式的要求對“拉力”和“推力”雙重關注有效地管理通路；維護市場秩序和利益格局；提高通路的積極性通路及傳播延伸至三、四級市場掌控銷售終端，提高終端競爭力，確?！靶￠l口”有效出水對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競爭力密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關系；引導和影響顧客6一、深度分銷的涵義和特征（5）3、分銷的定義狹義分銷制造商分銷（批發(fā)）零售商用戶7一、深度分銷的涵義和特征（6）廣義分銷一組概念辨析

3、：分銷/批發(fā)；代理/經(jīng)銷；分銷/分貨分銷制造商分銷（批發(fā)）用戶零售商8一、深度分銷的涵義和特征（7）流通價值鏈流通價值鏈演變趨勢——價值鏈越來越”短”——價值鏈一體化——價值鏈利益分布均衡——各種要素流動更快（商流、物流、信息流）制造商內(nèi)部價值鏈分銷商內(nèi)部價值鏈零售商內(nèi)部價值鏈用戶內(nèi)部價值鏈9一、深度分銷的涵義和特征（8）4、深度分銷的涵義幾種流通模式：直銷、直營和分銷分銷的幾種形態(tài)：——大分銷和小分銷——開放式分銷和封閉式分銷——獨占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷——介入式分銷和非介入式分銷10一、深度分銷的涵義和特征（9）深度分銷的歸屬——小區(qū)域分銷——小區(qū)域內(nèi)獨占或選擇式分銷——小

4、區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷——小區(qū)域內(nèi)介入式分銷11一、深度分銷的涵義和特征（10）深度分銷的內(nèi)容——劃分小分銷區(qū)域：適度的“小”——扁平通路長度——策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個層面——服務零售商；管理零售終端——合理安排物流、商流、信息流的組合——動態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護利益格局；規(guī)范市場秩序12一、深度分銷的涵義和特征（11）——深化與渠道的關系，形成渠道壁壘——運用政策杠桿”吸款壓貨”，驅(qū)動渠道行為深度分銷的本質(zhì)——嚴格、細致的市場管理（精細化）——人員較多的”勞動密集型”營銷——通路的可控性——與消費者對接13二、深度分銷中業(yè)務人員定位（1）1、業(yè)務人員的角色市場的

5、管理者——策略師：智慧性地提出渠道解決方案——指揮員：提出目標，對目標實現(xiàn)過程進行指揮和組織——裁判員：嚴格執(zhí)法，維護市場規(guī)則——傳教士：傳播企業(yè)文化14二、深度分銷中業(yè)務人員定位（2）——培訓師：充當客戶顧問，對渠道伙伴進行培訓——救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題市場管理者的簡單素質(zhì)模型——策略思維能力——協(xié)調(diào)組織能力——執(zhí)行力和行動力——傳播影響能力15二、深度分銷中業(yè)務人員定位（3）2、業(yè)務人員的宗旨和行動準則宗旨和基本理念——為顧客創(chuàng)造價值——精耕細作——執(zhí)行，落實到細節(jié)和實處——敬業(yè)勤奮，長期目標，不急功近利行為準則——基于信息的營銷——基于分析的營銷——基于管理的營銷16三

6、、構建渠道組合（1）1、不同流通模式的組合直營面的寬度——現(xiàn)有零售商結(jié)構——現(xiàn)有分銷商狀況——自有資源和能力——區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務、競爭策略17三、構建渠道組合（2）兩個體系之間的平衡——價格體系的平衡：最終零售價和供貨價——產(chǎn)品結(jié)構的平衡——市場推廣資源的平衡——管理及人力資源投入的平衡解決不同流通模式?jīng)_突的方法——顧客細分及產(chǎn)品細分——利益杠桿——價格及貨物流向管制18三、構建渠道組合（3）2、零售商結(jié)構優(yōu)化“掃街”及零售商一覽零售商組合方案：層次，重點，各零售商的戰(zhàn)略定位關注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關系合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入“陷阱”19——確定

7、寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)格局，價格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，自身的任務和支持三、構建渠道組合（4）零售商利益ⅠⅡⅢ銷售規(guī)模20三、構建渠道組合（5）對零售商進行分類管理：重點，次重點，和非重點零售商組合與戰(zhàn)略“攻”、“防”的關系3、分銷商組合分銷商組合的原則分銷商的多與少以及空間的大小分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布物流結(jié)構安排21三、構建渠道組合（6）4、渠道體系評估渠道質(zhì)量——優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量）——零售商合理覆蓋——零售