《蓋洛普市場研究》PPT課件

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1、**股份有限公司市場研究2003年4月23日蓋洛普咨詢有限公司本建議書系僅供客戶高層管理人員決策使用，其產(chǎn)權(quán)歸蓋洛普公司所有。本建議書在未經(jīng)蓋洛普書面允許的任何情況下不得翻印、復制或泄露給第三方，否則蓋洛普公司將依法追究責任人的法律責任。1蓋洛普公司市場研究方法介紹自蓋洛普公司1993年進入中國以來，一直從事各領(lǐng)域的研究工作。以下所列為蓋洛普公司在各市場研究中常用的幾種方法：市場動力監(jiān)測(MDS)廣告效能評估新產(chǎn)品測試產(chǎn)品試用概念測試客戶參與度研究(CE11TM)以下為研究方法一覽表：2市場動態(tài)研究(MDS)MDS是一套完整的戰(zhàn)略決策

2、工具。它可以全方位追蹤產(chǎn)品的市場動態(tài)變化，并動態(tài)把握測量顧客滿意度、品牌形象和營銷溝通效果。MDS總體結(jié)構(gòu)與方法論每季度進行一次市場跟蹤以市場分銷，銷售量增長幅度等為變量，運用聚類分析將樣本分到每個城市運用分段分層按比例隨機抽樣選取樣本城市同時選取產(chǎn)品的核心消費城市和二類城市每期MDS都用大樣本保證精度，最大限度減少誤差。MDS的置信度為95%，抽樣誤差控制在2~3%。MDS涉及的典型問題一般信息(品牌，型號，外形，使用者/購買者)購買決策驅(qū)動因素(商務(wù)動機，人際關(guān)系，價格)品牌選擇驅(qū)動因素(品牌，品質(zhì)，產(chǎn)品功能、使用界面、外觀、服務(wù)

3、、促銷)競爭品牌選擇(更傾向于選擇產(chǎn)品A、更傾向于選擇產(chǎn)品B、購買時間)零售(零售商、產(chǎn)品價格、服務(wù)費用)服務(wù)(現(xiàn)有服務(wù)和費用)推廣(推廣活動、折扣)產(chǎn)品替代(第一次或第二次、更換的原因、地點、品牌、型號、款式、舊有產(chǎn)品的種類)產(chǎn)品影響3營銷/廣告宣傳效果監(jiān)測公司實施宣傳和廣告方案的目的在于使市場發(fā)生變化(包括態(tài)度或看法的無形變化和購買行為的有形變化)，這種變化應(yīng)當能觀察到并進行測量。面對變化無常的營銷宣傳環(huán)境，越來越多的公司開始關(guān)注營銷回報和宣傳效能。他們需要可靠的信息來策劃營銷宣傳和評估廣告效果。蓋洛普認為，任何營銷宣傳攻勢是否成

4、功，取決于其所產(chǎn)生的結(jié)果的層次和性質(zhì)。為了評估廣告效能，必須把這些結(jié)果與希望達到的經(jīng)營結(jié)果相聯(lián)系，并對它們進行持續(xù)和準確的監(jiān)測。核心監(jiān)測指標品牌認知(無提示和有提示)品牌廣告認知(無提示和有提示)廣告內(nèi)容回顧/辨認和品牌聯(lián)想廣告診斷(主題/承諾聯(lián)想；媒體來源回憶；對主題/宣傳攻勢的態(tài)度；對廣告的態(tài)度)品牌(及競爭品牌)的屬性和形象聯(lián)想過去和當前購買/購物經(jīng)驗(包括對該經(jīng)驗的滿意度)未來購買(考慮；意向)4營銷/廣告宣傳效果監(jiān)測蓋洛普廣告效果層次模型該廣告效果模型,揭示了營銷宣傳理論所討論的目標聽眾反映的關(guān)鍵尺度:認知(學習)、情感（感

5、覺）、和行為。認知定位購買/使用第一認知無提示品牌認知無提示廣告認知有提示廣告認知/品牌認知品牌區(qū)別考慮品種屬性種類屬性品牌忠實購買品種試購買考慮品種宣傳說服5營銷/廣告宣傳效果監(jiān)測蓋洛普廣告效能模型廣告要達到產(chǎn)生或加強品牌購買行為的作用，就必須(1)宣傳驅(qū)動購買的屬性并強化其與品牌的聯(lián)系；或2)擴大品牌認知度與知名度，繼而產(chǎn)生購買考慮。廣告效能模型采用LOGIT分析，描述了廣告認知與購買興趣之間的關(guān)系，以及屬性聯(lián)想與購買興趣之間的關(guān)系。1.64.252.571.401.341.321.34.20.17屬性A屬性B屬性C屬性E屬性D屬

6、性F屬性G平均屬性聯(lián)想增加值購買興趣機會比率(LOGIT分析結(jié)果)廣告認知購買興趣6新產(chǎn)品測試(模擬銷售)新產(chǎn)品測試(模擬銷售)可以直接了解目標消費者對新產(chǎn)品的評價、喜好程度及價格可接受區(qū)間等信息，為客戶新產(chǎn)品的投放提供科學的市場參考依據(jù)模擬銷售模式在每個目標調(diào)研城市各設(shè)置一個中心地商品展示場所，該場所的環(huán)境及商品擺放盡量接近正式的賣場，將需要測試的產(chǎn)品分為若干組進行展示。每組包括的產(chǎn)品不易過多，所有產(chǎn)品可不標價(或者可測試消費者標價前和標價后商品選擇的差異)，每一組招募若干名對該組所包含商品感興趣的被訪者進行測試，被訪者將分別對每類

7、產(chǎn)品進行選擇，選擇商品件數(shù)不能超過該類產(chǎn)品的1/3。選擇結(jié)束后，蓋洛普方面的專職訪員將請被訪者回答一份15分鐘的跟蹤問卷。7新產(chǎn)品試用新產(chǎn)品試用可以直接發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的賣點、了解消費者對產(chǎn)品外形、功能、價格的評價，為客戶新產(chǎn)品的投放、新產(chǎn)品營銷計劃的制動、產(chǎn)品的設(shè)計提供科學的市場參考依據(jù)產(chǎn)品試用現(xiàn)場操作流程在每個目標調(diào)研城市找到合格的被訪者，集中在一個中心地，由蓋洛普訪員將待測試的產(chǎn)品分發(fā)給被訪者；在使用產(chǎn)品之前，蓋洛普訪員按照產(chǎn)品使用說明，將產(chǎn)品的所有功能告訴被訪者，并由其帶回家中試用（一般試用時間為一周）；在產(chǎn)品使用過程中，蓋洛普訪員將

8、按照事先設(shè)計好的問卷對試用者進行三次跟蹤訪問，問卷將詳細詢問試用者對產(chǎn)品的評價（外形、功能、價格、使用方便性、電池待機時間等問題），所有訪問工作結(jié)束后收回試用產(chǎn)品。8營銷者與消費者之間的鴻溝每一產(chǎn)品的消費者都是特殊的一群