市場(chǎng)營(yíng)銷第2講-營(yíng)銷環(huán)境分析S

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院車誠(chéng)bybsh@hotmail.com第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析摘要2.1企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.2企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者和影響力，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。微觀環(huán)境與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素。宏觀環(huán)境一些影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素。企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系環(huán)境的變化影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（機(jī)會(huì)、威脅）企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對(duì)變化著的環(huán)境做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。（能動(dòng)的適應(yīng)）

2、2.1宏觀環(huán)境1、人口因素（1）人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度人口規(guī)模：即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活資料需求、基本教育需求的一個(gè)決定性因素。2008年世界人口為67億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到92億。如果世界是由1000個(gè)人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子；其中330個(gè)兒童和60名65歲以上的老人，10個(gè)大學(xué)生和335個(gè)成人文盲……資料來源：聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)，《2008世界人口狀況報(bào)告》2008.11.12（2）人口分布人口密度和人口流動(dòng)量，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小。居住在不同地區(qū)的人們由于地理位置、

3、氣候條件、傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣的不同，會(huì)表現(xiàn)出消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異。（3）人口構(gòu)成自然構(gòu)成：性別、年齡等社會(huì)構(gòu)成：民族、宗教、職業(yè)、教育程度等人口可以細(xì)分為六個(gè)年齡組：學(xué)齡前兒童學(xué)齡兒童少年（10-19）青年（20－40）中年（40－65）老年（65以上）民族與宗教民族中國(guó)有56個(gè)民族日本幾乎只有一個(gè)民族……宗教伊斯蘭教佛教：天主教……（4）家庭狀況家庭單位的數(shù)量和家庭平均人口的多少都會(huì)引起市場(chǎng)需求量及購(gòu)買習(xí)慣的變化。趨勢(shì)：家庭規(guī)模小型化。家庭生命周期7個(gè)階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒有孩

4、子滿巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女空巢期——身邊沒有孩子的老夫妻孤獨(dú)期——單身老人獨(dú)居2、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)者收入變化消費(fèi)方式的變化營(yíng)銷者關(guān)注的主要經(jīng)濟(jì)因素11可支配收入Vs.可任意支配收入個(gè)人可支配收入=個(gè)人全部收入-各項(xiàng)稅款-非稅性負(fù)擔(dān)個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入-固定支出貨幣收入Vs.實(shí)際收入貨幣收入：名義收入實(shí)際收入：受物價(jià)因素調(diào)整后的收入。消費(fèi)者收入分析3、政治與法律因素政治商業(yè)立法關(guān)于雇員：勞工法

5、、就業(yè)法、反歧視法、職業(yè)安全與公共衛(wèi)生法關(guān)于中間商/供貨商：合同法、產(chǎn)品責(zé)任法、商品組織法關(guān)于投資者：證券法、破產(chǎn)法關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者：反托拉司法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法關(guān)于顧客：合同法、產(chǎn)品責(zé)任法、消費(fèi)者權(quán)利法關(guān)于環(huán)境：反污染法3、政治與法律因素14人們對(duì)組織的看法人們對(duì)自然的看法人們對(duì)自己的看法人們對(duì)社會(huì)的看法人們對(duì)宇宙的看法人們對(duì)他人的看法一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值觀4、文化因素文化是人類環(huán)境的“人為”部分，即人類作為社會(huì)成員所掌握的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合,具體包括：語(yǔ)言、教育、美學(xué)等人類的

6、消費(fèi)方式、需求或欲望的順序以及滿足需求的方式都屬于文化范疇文化是有差異的5、自然環(huán)境自然環(huán)境新技術(shù)環(huán)境下消費(fèi)者需求的變化：1.使消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化2.使消費(fèi)者需求趨于理性化3.使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者面臨更多的選擇4.使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感6、技術(shù)環(huán)境2.2微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的力量競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客SWOT分析SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營(yíng)銷戰(zhàn)略。19Strengths:優(yōu)勢(shì)Weaknesses:劣勢(shì)Threats:威脅Opportunities:機(jī)會(huì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用20市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)

7、估：成功概率高低吸引力大小1234面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型21理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多小結(jié)人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷的影響。辨認(rèn)和確定宏觀營(yíng)銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅SWOT分析。