新產(chǎn)品品牌策劃服務(wù)溝通案

《新產(chǎn)品品牌策劃服務(wù)溝通案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、風(fēng)景這邊獨(dú)好蘭炫-美斯新產(chǎn)品品牌策劃服務(wù)溝通案2012.06.26來(lái)源：長(zhǎng)春嵩泰營(yíng)銷策劃公司史杰松第一章關(guān)于新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的思考蘭炫美斯蘭炫美斯，，我們未來(lái)我們未來(lái)的戰(zhàn)的戰(zhàn)略是什么略是什么？？美發(fā)院線美發(fā)院線是蘭炫美斯的主戰(zhàn)場(chǎng)是蘭炫美斯的主戰(zhàn)場(chǎng)那么，在這里，蘭炫美斯的新產(chǎn)品需要怎樣的品牌效應(yīng)？品牌認(rèn)知度層級(jí)理論：品牌認(rèn)知度分為行業(yè)認(rèn)知度和大眾認(rèn)知度具備大眾認(rèn)知度的就是大眾品牌，不具備大眾認(rèn)知度，但有行業(yè)影響力的例如：B2B行業(yè)品牌，例如：大眾品牌固然好，但是蘭炫美斯適合成為大眾品牌么？從調(diào)研開(kāi)始知己知彼方可百戰(zhàn)不殆正式的合作調(diào)研雖未開(kāi)始，我們已可從一些二手信息中一窺端倪。

2、p了解自己之優(yōu)勢(shì)點(diǎn)——關(guān)鍵詞分析10專注洗發(fā)、護(hù)發(fā)、滋養(yǎng)產(chǎn)品10年P(guān)rofessional專業(yè)線成熟渠道Paris法國(guó)巴黎注冊(cè)品牌Change高瞻遠(yuǎn)矚的品牌轉(zhuǎn)型規(guī)劃p了解自己之劣勢(shì)點(diǎn)——關(guān)鍵詞分析Image原有品牌形象老化，且無(wú)大眾認(rèn)知度Position新產(chǎn)品尚無(wú)明確的定位B2C缺乏直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道資源Experience缺乏運(yùn)營(yíng)大眾渠道的經(jīng)驗(yàn)p了解市場(chǎng)——關(guān)鍵詞分析3000超過(guò)3000個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌22,000,000,000超過(guò)220億元的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模More越來(lái)越多樣化的品牌Precision越來(lái)越細(xì)化的產(chǎn)品功能引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)高速增長(zhǎng)

3、水平衰退洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段：銷售額低上升頂峰衰退每顧客成本高一般低低成熟期產(chǎn)品線很短較短多樣化縮減平均利潤(rùn)率負(fù)增加可以很高衰減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少增加更多但穩(wěn)定減少典型定價(jià)方式成本加成價(jià)格滲透競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格減價(jià)進(jìn)入障礙技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)量過(guò)剩典型傳播方式認(rèn)知和大眾市場(chǎng)產(chǎn)品歧義和市場(chǎng)減少教育認(rèn)知細(xì)分調(diào)查顯示：品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著極強(qiáng)的影響力！85%?90%?78%?72%?從圖中可以看出，85%的受80%?68%?70%?訪者對(duì)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素的品牌60%?48%?最為看重。50%?39%?31%?31%?其次是產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格。40%?30%?17%?這說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)

4、有了20%?很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)。10%?0%?品牌品質(zhì)價(jià)格功效口碑香味成分容量包裝以下是各洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌的知曉度排行：絲婷24%施華蔻25%露華濃25%資生堂50%歐萊雅62%霸王71%力士72%清揚(yáng)75%沙宣79%89%海飛絲飄柔92%潘婷94%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%圖20洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素品牌知曉度縱觀整個(gè)美發(fā)院線市場(chǎng)，可以做到兼具渠道知名度和大眾知名度的品牌只有這兩個(gè)。可以做到兼具渠道知名度和大眾知名度的品牌只有這兩個(gè)。廣告投放基因品品牌品牌戰(zhàn)略與大眾?持續(xù)不斷高強(qiáng)度?長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌需求基的大眾媒體廣告及清晰的品牌?兼容院線品牌-產(chǎn)品

5、戰(zhàn)略規(guī)品需求的投放。劃。消費(fèi)因。如何維持大眾品牌與渠道品牌雙重影響？這些品牌每天都在進(jìn)行著轟炸式的宣傳！大眾品牌大眾品牌是用錢砸出來(lái)的！是用錢砸出來(lái)的！我我們已經(jīng)們已經(jīng)進(jìn)入到后進(jìn)入到后工業(yè)豐工業(yè)豐饒時(shí)代，饒時(shí)代，品牌眾品牌眾多多，咨詢，咨詢龐雜。在龐雜。在海量信海量信息轟炸的息轟炸的時(shí)候，時(shí)候，依依靠靠高投入高投入的預(yù)算投的預(yù)算投入狂轟入狂轟濫炸來(lái)建濫炸來(lái)建立品牌立品牌是是高高風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)，而且達(dá)不而且達(dá)不到預(yù)期到預(yù)期回報(bào)的?；貓?bào)的。蘭炫美斯新產(chǎn)品品牌不可能以這樣的方式來(lái)“砸”市場(chǎng)顯而易見(jiàn)，我們需要把握握好另外兩個(gè)緯度：?塑造良好的品牌基因?具備前瞻性的品牌戰(zhàn)略如何搭建蘭炫

6、美斯新產(chǎn)品品牌的品牌DNA？品牌的三種品牌范式：品類品牌不能在一個(gè)市場(chǎng)成為第一品牌，就要開(kāi)辟一個(gè)新的細(xì)分伙伴品牌市場(chǎng)成為第一品牌。消費(fèi)者心智的人性洞察，情感化和符圖騰品牌號(hào)化的品牌映現(xiàn)；產(chǎn)品概念的顛復(fù)性設(shè)計(jì)，小眾市場(chǎng)的占據(jù)塑造品牌的重要參考指標(biāo)是市場(chǎng)最大化原則，顯然，蘭炫美斯，我們不考慮成為小眾市場(chǎng)的圖騰品牌。NO蘭炫美斯品牌塑造的方向：品類品牌和伙伴品牌的跨界與混搭尋找產(chǎn)品概念的占據(jù)為開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)成為可能弗洋品類品牌打造經(jīng)典案例明修棧道暗渡陳倉(cāng)打造新品類實(shí)現(xiàn)DHA行業(yè)突破項(xiàng)目背景潤(rùn)科，主營(yíng)DHA食用油添加劑的一家企業(yè)。DHA在食用油中的添加在國(guó)外早已成熟，潤(rùn)科將其引

7、進(jìn)國(guó)內(nèi)以后卻在市場(chǎng)中屢屢碰壁，金龍魚(yú)、魯花等等的大牌油企都不愿接受這一產(chǎn)品。一籌莫展之下，他們找到了弗洋。打造核心競(jìng)爭(zhēng)力卡文迪語(yǔ)言學(xué)校費(fèi)力推銷常規(guī)產(chǎn)品，不如打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品！項(xiàng)目背景佛山花卉語(yǔ)言培訓(xùn)學(xué)校希望弗洋品牌策劃公司為他們學(xué)校做推廣，加大招生的宣傳力度，作為一個(gè)新辦學(xué)校，在多如牛毛的英文培訓(xùn)學(xué)校中間要想脫穎而出，招生是一大難題。通過(guò)溝通和了解，這個(gè)學(xué)校的培訓(xùn)老師都是外籍教員，師資力量強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)有多年英語(yǔ)教育的經(jīng)驗(yàn)，校董會(huì)目標(biāo)明確，就是要把花卉世界語(yǔ)言村辦成語(yǔ)言培訓(xùn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，走向全國(guó)，走向世界。但我們感覺(jué)僅僅這樣還不夠）品牌策