市場(chǎng)營銷案例分析海爾

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1、海爾市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略——薛建明李昂何基鵬張翔公司簡介公司名稱：海爾（Haier）商標(biāo)：成立時(shí)間：1984年重要人物：張瑞敏，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，1995年獲中國科技大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，現(xiàn)任海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官產(chǎn)業(yè)：家用電器廣告語：一個(gè)世界一個(gè)家；真誠到永遠(yuǎn)背景分析海爾的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品，瀕臨倒閉的集體小廠。1985年，成立海爾股份有限公司，引進(jìn)德國先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)電冰箱產(chǎn)品。經(jīng)過十幾年的艱苦奮斗，現(xiàn)己發(fā)展成以家電為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)金融等多領(lǐng)域的集團(tuán)公司。1999年海爾實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外營業(yè)額268億元，其中工業(yè)銷售收入215億元，出口創(chuàng)匯1.38億美元。

2、1999年12月7日，英國《金融時(shí)報(bào)》公布全世界最受尊重的企業(yè)排名，海爾成為中國唯一入選企業(yè)背景分析截止到2009年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利2532項(xiàng)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與19項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)海爾的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略向多元化家電產(chǎn)品擴(kuò)張細(xì)分市場(chǎng)，差異性營銷策略采用迎頭市場(chǎng)定位策略不

3、同的市場(chǎng)營銷組合策略拓展銷售渠道全球化品牌戰(zhàn)略向多元化家電產(chǎn)品擴(kuò)張海爾集團(tuán)認(rèn)為名牌永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，要保持名牌永久的生命力，就要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。一個(gè)品種就是一個(gè)市場(chǎng)，忘掉海爾一個(gè)品種就會(huì)喪失一片市場(chǎng)，一片消費(fèi)群體。于是海爾集團(tuán)利用海爾品牌效應(yīng)，先后開發(fā)了與冰箱相關(guān)系數(shù)高、技術(shù)市場(chǎng)相關(guān)性大的其他“海爾”家電產(chǎn)品，如空調(diào)器、洗衣機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品，同時(shí)還向黑色家電領(lǐng)域進(jìn)軍，生產(chǎn)數(shù)字化彩色電視機(jī)。利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。目前，海爾擁有13大門類6000余種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群細(xì)分市場(chǎng)，差異性營銷策略海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，在選定產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍內(nèi)，確定顧

4、客的需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)了多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。如，海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的有效需求，海爾集團(tuán)開發(fā)了“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，解決了消費(fèi)者的實(shí)際需求，產(chǎn)品一上市便脫銷。寬電壓冰箱新品種的問世，打開了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，在西北市場(chǎng)上被富裕起來的農(nóng)民搶購一空采用迎頭市場(chǎng)定位策略海爾集團(tuán)市場(chǎng)競爭的原則是不首先在量上爭第一，而是在質(zhì)上爭第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品。它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭激烈。但海爾集團(tuán)經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，清醒地估計(jì)自己的實(shí)力后，認(rèn)為可以進(jìn)入這些產(chǎn)

5、品市場(chǎng)中參與競爭。它采用了迎頭市場(chǎng)定位的策略，1992年推出空調(diào)器產(chǎn)品，1995年推出洗衣機(jī)產(chǎn)品，由于技術(shù)領(lǐng)先，質(zhì)量可靠，深受消費(fèi)者的歡迎。這兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一直排在前幾名不同的市場(chǎng)營銷組合策略為了能在市場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勢(shì)的地位，海爾集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，因地制宜地采取相應(yīng)的營銷組合策略，提高了產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)我國不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，采用不同的產(chǎn)品策略。如，針對(duì)我國江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了集洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅

6、雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在我國上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)我國北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，受到消費(fèi)者的歡迎拓展銷售渠道海爾集團(tuán)實(shí)施三個(gè)1/3的經(jīng)營戰(zhàn)略（即最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1/3，國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1/3，海外建廠生產(chǎn)海外銷售占1/3），沒有銷售渠道的保證是不行的。為此，海爾集團(tuán)不斷開辟產(chǎn)品的銷售渠道。1997年，海爾集團(tuán)在國內(nèi)已擁有8000余個(gè)營銷點(diǎn)，覆蓋了所有一、二、三級(jí)市場(chǎng)。在國外120個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了自己的商標(biāo)，在40多個(gè)國家和地區(qū)有專營商。目前海爾在海外

7、己經(jīng)擁有營銷網(wǎng)點(diǎn)3.6萬個(gè)，售后網(wǎng)點(diǎn)1900個(gè)全球化品牌戰(zhàn)略海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放啤H化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌營業(yè)額分析2009比2008同期增長8.46%，2008比2007年同期增長3.19%，說明海爾經(jīng)營狀況良好，特別是在2008年年底至2009年，在全球金融危機(jī)背景下，海爾仍能取得如此收入。