《營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃》PPT課件

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1、第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃回顧：市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第一步，尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)（做生意賺錢的機(jī)會(huì)）；第二步，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）；第三步，確定營(yíng)銷組合;第四步，管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（建立營(yíng)銷組織；制定營(yíng)銷計(jì)劃；實(shí)施營(yíng)銷控制）。本講目錄1營(yíng)銷戰(zhàn)略重要性2發(fā)展戰(zhàn)略（做什么）2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（怎么做）3市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略（賣給誰）第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有長(zhǎng)期性全局性的重大計(jì)劃。是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化

2、的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)為了謀求長(zhǎng)足發(fā)展而對(duì)其在某一較長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)制定的全局性行動(dòng)總方案。它是企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用如果戰(zhàn)略規(guī)劃失誤，那么無論戰(zhàn)術(shù)多么成功，其結(jié)果都是失敗的。（要做“正確的事”）中外典型事例：七十年代西方石油危機(jī)，克萊斯勒汽車公司的失誤；海爾“精品化-多元化-國(guó)際化-全球化”四步走戰(zhàn)略的成功。第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（三）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三角或3Ｃ模型企業(yè)Company競(jìng)爭(zhēng)者Competitors顧客Customers戰(zhàn)略三角或戰(zhàn)略３Ｃ市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成受這三個(gè)變量影響最大，

3、而且相互作用。制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是在“戰(zhàn)略三角”中選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢命c(diǎn)。根據(jù)位置點(diǎn)的不同，也就相應(yīng)形成三種導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略。第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略(做什么)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要要確定發(fā)展方向和發(fā)展方式。（一）確定企業(yè)任務(wù)（戰(zhàn)略任務(wù)）——難！為此應(yīng)充分考慮：然后以任務(wù)報(bào)告書的形式下達(dá)1.企業(yè)過去歷史的突出特征；２.企業(yè)股東和管理層的意圖；３.企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；４.企業(yè)的資源情況；５.企業(yè)的特有能力。第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（二）確定企業(yè)目標(biāo)（戰(zhàn)略目標(biāo)）——把規(guī)定的任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。戰(zhàn)略目標(biāo)必須符合以下要求：層次分明；數(shù)量化；現(xiàn)實(shí)

4、可行；協(xié)調(diào)一致。利潤(rùn)目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)顧客滿意度有社會(huì)責(zé)任感的現(xiàn)代公司或組織必須加上一定的社會(huì)目標(biāo)。第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(三）安排業(yè)務(wù)組合（明確戰(zhàn)略重點(diǎn)）第一步:辨認(rèn)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）a、是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；b、具有特定的任務(wù)；c、有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；d、掌握一定的資源；e、有專人負(fù)責(zé)；f、單獨(dú)制定計(jì)劃不與其它業(yè)務(wù)牽連；g、能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處。第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二步：評(píng)估和分析各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果——（1）波士頓咨詢集團(tuán)法（又稱為2x2矩陣法）明星類現(xiàn)金牛類問題類瘦狗類?????市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低011

5、0%第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三步：戰(zhàn)略選擇●拓展（或發(fā)展）戰(zhàn)略：明星類及問題類中有希望轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。●維持戰(zhàn)略：搖錢產(chǎn)品。(金牛）●收割（或收獲）戰(zhàn)略：短期收入。（金牛、問題、瘦狗）●放棄戰(zhàn)略：狗類產(chǎn)品。第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（四）制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略1.密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有營(yíng)利能力，可采用此方法：市場(chǎng)滲透：努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷量。市場(chǎng)開發(fā)：努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)：增加新的產(chǎn)品。產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展方格圖...第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃3、市場(chǎng)開發(fā)策略1、市場(chǎng)滲透策略現(xiàn)有產(chǎn)品4、多元化策略2、產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品現(xiàn)市場(chǎng)新市場(chǎng)密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略類型：第三講營(yíng)銷戰(zhàn)

6、略規(guī)劃L:如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透？?讓顧客數(shù)量越來越多；（比如將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過來）?增加顧客的消費(fèi)金額；?增加顧客的消費(fèi)頻率．第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略對(duì)某一公司（事業(yè)部）的內(nèi)部，通過向后合并、向前合并和橫向合并，常?？梢栽黾愉N售額和利潤(rùn)。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略類型：后向一體化：公司向后控制供應(yīng)商，供-產(chǎn)一體化前向一體化：公司向前控制分銷系統(tǒng)。產(chǎn)-銷一體化。橫向一體化：兼并、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品或企業(yè)水平式合并。第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃3、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)公司的發(fā)展“良機(jī)”需要在現(xiàn)有范圍之外尋找時(shí)，才適于采用多元化的戰(zhàn)略。良機(jī)是指該業(yè)務(wù)很有吸引力而且公司具備成功的優(yōu)勢(shì)組合

7、。多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略類型：同心多元化；水平多元化：集團(tuán)多元化：第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃案例：穆而凱爾公司如圖是穆而凱爾公司的戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。可通過三種途徑填補(bǔ)這一缺口。期望達(dá)到的銷售量當(dāng)期銷售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)時(shí)間銷售量第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃3市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略(賣給誰)—STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位(Segment)(Targetmarket)(Positioning)即所謂的S-T-P戰(zhàn)略模型，它們之間是緊密相連的。在茫茫人海中，任何一個(gè)企業(yè)都無法滿足所有市場(chǎng)需求，因此企業(yè)應(yīng)清楚地知道自己的顧客是誰，并充分地熟悉他們的需求、購(gòu)買動(dòng)