物業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分及定位策略

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1、第六章物業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及定位策略教學(xué)目標(biāo)【能力目標(biāo)】1能夠根據(jù)物業(yè)產(chǎn)品定位的原則和方法對(duì)某項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位1【知識(shí)目標(biāo)】了解并掌握物業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的概念、方法和原則掌握物業(yè)產(chǎn)品定位的原則和方法23學(xué)習(xí)物業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的概念和選擇方法第一節(jié)物業(yè)市場(chǎng)分析一、物業(yè)市場(chǎng)分析物業(yè)市場(chǎng)分析是在充分了解物業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查所得到的信息資料，進(jìn)行科學(xué)、有效的分析，從中發(fā)現(xiàn)物業(yè)市場(chǎng)當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展機(jī)會(huì)的一種活動(dòng)。1.物業(yè)市場(chǎng)分析的層次物業(yè)市場(chǎng)分析由于深度與內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)上的不同要求，可分為區(qū)域、專(zhuān)業(yè)和項(xiàng)目物業(yè)市

2、場(chǎng)3個(gè)層次的分析，每一后續(xù)的分析可建立在前一層次分析所提供的信息基礎(chǔ)之上，它們之間有邏輯聯(lián)系。物業(yè)市場(chǎng)分析區(qū)域物業(yè)市場(chǎng)分析是市場(chǎng)研究區(qū)域內(nèi)所有的物業(yè)類(lèi)型及總的地區(qū)經(jīng)濟(jì)，對(duì)總的物業(yè)市場(chǎng)及各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)總供需情況的綜合分析。它側(cè)重于地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析、區(qū)位分析、市場(chǎng)概況分析等內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)研究區(qū)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（住宅、商業(yè)或工業(yè)物業(yè)）或?qū)I(yè)子市場(chǎng)的供需分析，是在前一層次分析的基礎(chǔ)上，對(duì)特定子市場(chǎng)的供需情況進(jìn)行單獨(dú)的估計(jì)和預(yù)測(cè)。它側(cè)重于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)供求分析內(nèi)容。項(xiàng)目物業(yè)市場(chǎng)分析是在前兩個(gè)層次的基礎(chǔ)上，對(duì)特定地

3、點(diǎn)、特定項(xiàng)目作競(jìng)爭(zhēng)能力分析，預(yù)測(cè)一定價(jià)格和特征下的銷(xiāo)售率及市場(chǎng)占有率情況，對(duì)項(xiàng)目的租金及售價(jià)、吸納量及吸納量計(jì)劃進(jìn)行預(yù)測(cè)。它側(cè)重于項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力分析等內(nèi)容。吸納量是指報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售和出租房屋的數(shù)量之和，單位為建筑面積或套數(shù)。物業(yè)市場(chǎng)分析2.物業(yè)市場(chǎng)分析的內(nèi)容物業(yè)市場(chǎng)分析的內(nèi)容較為復(fù)雜與多樣，從總體上看，包括總體（亦稱(chēng)宏觀因素）市場(chǎng)分析、特定開(kāi)發(fā)地段（亦稱(chēng)區(qū)域性因素）市場(chǎng)分析和目標(biāo)地塊（亦稱(chēng)微觀因素）市場(chǎng)分析3大內(nèi)容。物業(yè)市場(chǎng)分析具體來(lái)講，可將其歸納為以下6項(xiàng)主要內(nèi)容。各類(lèi)物業(yè)市場(chǎng)分析由于要求的側(cè)重點(diǎn)不一樣

4、，所包含的內(nèi)容也不完全相同，有的可能只包含其中的幾項(xiàng)。（1）地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析是研究地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它包含：①地區(qū)經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)分析；②地區(qū)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析。物業(yè)市場(chǎng)分析可采用計(jì)劃部門(mén)等機(jī)構(gòu)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況的研究結(jié)果，而不必對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況作完全分析。但需要根據(jù)分析時(shí)的實(shí)情作調(diào)整，以反映最新信息，當(dāng)然，如沒(méi)能找到公共機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)信息，也需作一些獨(dú)立的調(diào)查預(yù)測(cè)。物業(yè)市場(chǎng)分析（2）區(qū)位分析區(qū)位分析是某地點(diǎn)的最佳用途分析，它是進(jìn)行投資決策時(shí)的主要分析內(nèi)容。它要對(duì)項(xiàng)目地塊所在的區(qū)位與類(lèi)似的區(qū)位進(jìn)行比較，

5、以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在有兩個(gè)或兩個(gè)以上的可選用途時(shí)，就要對(duì)每一種可能的用途進(jìn)行分析比較。此處所指的是宏觀層次上的分析，而不是在宏觀和微觀上都作比較的可行性研究中市場(chǎng)分析的全部?jī)?nèi)容。物業(yè)市場(chǎng)分析（3）市場(chǎng)概況分析它包含：①對(duì)地區(qū)物業(yè)各類(lèi)市場(chǎng)總的未來(lái)趨勢(shì)分析；②把項(xiàng)目及其所在的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)放在整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)中，考察它們的地位和狀況，分析人口、公共政策、經(jīng)濟(jì)、法律是否支持該項(xiàng)目；③找出影響計(jì)劃項(xiàng)目成功的關(guān)鍵問(wèn)題，明確下一步分析的方向和側(cè)重點(diǎn)。物業(yè)市場(chǎng)分析（4）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)供求分析它包含：①根據(jù)潛在需求的來(lái)源地及競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的

6、所在地，確定市場(chǎng)研究區(qū)域；②細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分及消費(fèi)者細(xì)分，找出某一消費(fèi)群體所對(duì)應(yīng)的物業(yè)產(chǎn)品子市場(chǎng)；③分析各子市場(chǎng)的供需關(guān)系，求出各子市場(chǎng)的供需缺口；④將供需缺口最大的子市場(chǎng)確定為目標(biāo)子市場(chǎng)，具體求出目標(biāo)子市場(chǎng)供求缺口量（即未滿足的需求量）。物業(yè)市場(chǎng)分析（5）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析它包含：①分析目標(biāo)物業(yè)的法律、經(jīng)濟(jì)、地點(diǎn)及價(jià)格的可達(dá)性等特征；②根據(jù)目標(biāo)物業(yè)的特征選擇、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)；③進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)，確定目標(biāo)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，預(yù)測(cè)一定價(jià)格和特征下項(xiàng)目的銷(xiāo)售率及市場(chǎng)占有率。物業(yè)市場(chǎng)分析（6）敏感性分析測(cè)定關(guān)鍵參數(shù)的

7、敏感性，確定分析結(jié)果適用的范圍，反映市場(chǎng)分析面對(duì)的不確定性。即測(cè)定關(guān)鍵參數(shù)變動(dòng)范圍，對(duì)分析中的關(guān)鍵假設(shè)，測(cè)定它在確保項(xiàng)目滿足投資目標(biāo)要求的情況下允許變動(dòng)的范圍。物業(yè)市場(chǎng)分析3.不同使用目的下物業(yè)市場(chǎng)分析的特點(diǎn)在實(shí)際應(yīng)用中，某一使用者或部門(mén)可能會(huì)遇到所有物業(yè)類(lèi)型的市場(chǎng)分析問(wèn)題。如投資決策部門(mén)、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)證券公司、物業(yè)開(kāi)發(fā)企業(yè)、政府市場(chǎng)宏觀管理部門(mén)等，它們由于各自不同的目的需要，對(duì)市場(chǎng)分析報(bào)告的側(cè)重點(diǎn)和深度也有差別。物業(yè)市場(chǎng)分析（1）項(xiàng)目投資決策中的物業(yè)市場(chǎng)分析物業(yè)項(xiàng)目投資決策的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)或投資滿足目

8、標(biāo)收益要求的物業(yè)項(xiàng)目，決策中最重要的問(wèn)題是投資地點(diǎn)的選擇和投資機(jī)會(huì)的把握，它要做的是項(xiàng)目物業(yè)市場(chǎng)分析。其中，置業(yè)投資決策要確保項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)能力，分析市場(chǎng)前景及項(xiàng)目租金預(yù)測(cè)。開(kāi)發(fā)投資決策要決定市場(chǎng)需求和尋找市場(chǎng)就會(huì)，選擇正確的位置、合適的開(kāi)發(fā)時(shí)間，以保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完成后有良好的市場(chǎng)需求。物業(yè)市場(chǎng)分析（2）項(xiàng)目融資中的物業(yè)市場(chǎng)分析物業(yè)項(xiàng)目融資中要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，以預(yù)測(cè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售收入，作為衡量貸款還款的主要來(lái)源。在融資過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商需要以物業(yè)市場(chǎng)分析作為項(xiàng)目可