品牌老化的原因及其對策[開題報告]

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1、畢業(yè)論文開題報告題　　目：　　品牌老化的原因及其對策——以某企業(yè)為例　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、選題的背景、意義(一)課題研究背景品牌是一個企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營運作中起著非常重要的作用，隨著市場競爭的加劇，品牌在競爭中將會發(fā)揮出越來越大的作用。目前，我國企業(yè)建立、打造和強化品牌的欲望達到了從未有過的高度。然而，我國存在眾多輝煌一時繼而又快速隕落的“知名品牌”，使得品牌老化這一現(xiàn)象實實在在地擺到了企業(yè)面前。其實，企業(yè)品牌老化的數(shù)量有很多，它們疏于品牌管理，結(jié)果陳舊老化，最終銷聲匿跡。當初家喻戶曉的

2、燕舞音像如今安在？小霸王、孔府宴酒還能見到芳蹤嗎？紅極一時的三株口服液緣何灰飛煙滅？王麻子剪刀、小白兔牙膏、大白兔奶糖等等又有幾人尚能記得？不管品牌形象處于何種老化情況，都會影響消費者對品牌和產(chǎn)品態(tài)度，都會影響產(chǎn)品的銷售。隨著時日的推進，最后將會導(dǎo)致消費者遺忘品牌并轉(zhuǎn)移到競爭者品牌，企業(yè)將會因為產(chǎn)品沒有銷量而面臨市場生存空間的萎縮，并導(dǎo)致企業(yè)最終將無法持續(xù)生存——老字號的減少就是明顯的例子。(二)課題研究的意義品牌老化，是近年來中國營銷學界高度關(guān)注的一個現(xiàn)實問題，也是當今企業(yè)管理者應(yīng)當高度重視并自我檢視的問題，因為品牌的

3、老化如果不能及時發(fā)現(xiàn)并采取應(yīng)對措施，將對品牌及其持有者造成巨大的損失——不僅會丟掉客戶，原有的市場份額也會被競爭對手蠶食，一旦“病入膏肓”，則積重難返，甚至完全退出市場，后果非常嚴重。因此，品牌老化已成為品牌發(fā)展的夙敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的“后起之秀”則成為消費者追捧的“新寵”。世界品牌發(fā)展的歷史證明，品牌比產(chǎn)品的衰老過程要曲折得多。一般來說，品牌所包含的產(chǎn)品遠不止一種。要正確認識品牌老化，前提還是在于如何認知品牌，定義品牌，如果對品牌本身的認知存在問題，那么談?wù)撈放评?/p>

4、化無異于空中樓閣，不合實際因此，因此，研究品牌老化就勢在必行了。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)營銷學的生命周期理論認為，產(chǎn)品的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段。而從事物規(guī)律的類比角度上來說，品牌也與產(chǎn)品一樣，具有自己的生命周期，但與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場壽命或長或短，具有相當大的彈性空間。而一旦某品牌的產(chǎn)品從原先有著較高知名度、美譽度和客戶忠誠度、市場表現(xiàn)購銷兩旺的狀態(tài)，逐步走向反面，則可以判定，該品牌已經(jīng)進入老化狀態(tài)。(一)品牌老化的原因品牌老化的原因有許多，首先是缺

5、乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或者規(guī)劃失當，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心。如果企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略意識，企業(yè)主缺乏對品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不具備全面成熟的品牌觀念，或者品牌戰(zhàn)略不明晰，形象陳舊、定位模糊，忽略了品牌內(nèi)涵，都會造成品牌的老化。其次是市場競爭的加速與買方市場的形成，就目前國內(nèi)市場來說，歷經(jīng)三十年的國民經(jīng)濟高速發(fā)展，各個領(lǐng)域的商品種類和數(shù)量都在迅猛增長，市場競爭加速，買方市場形成，消費者的選擇范圍前所未有的拓寬。品牌間的競爭，使呈現(xiàn)“老”態(tài)的品牌面臨空前的市場挑戰(zhàn)和生存危機。還有就是未及時跟進消費者需求變化，事物是始終向前發(fā)展的，變

6、化是永恒的旋律，經(jīng)濟在發(fā)展，社會在進步，消費者的價值取向、審美品味、消費觀念和生活方式都呈現(xiàn)多元化，面對這些深刻變化，企業(yè)如果不能應(yīng)勢而為，就會失去許多潛在的消費者，甚至在部分“潮流人士”和“意見領(lǐng)袖”的影響下，品牌原有的忠誠者也會動搖；另外，一成不變的品牌形象設(shè)計跟不上時代變化，不能反映當前的市場需求狀況和人們的思維變化，就很容易在消費者心目中形成一個較“老”的品牌概念，再有就是企業(yè)長時間不與消費者溝通，沒有與消費者之間的信息互動，不能給與消費者新鮮感受，那么，這個品牌往往就會被消費者逐漸淡忘。因此，消費者轉(zhuǎn)移品牌偏好

7、，舍棄老品牌，嘗試新品牌，就成了極其自然的事情。所以，老品牌如果僅僅仗著“歷史悠久、質(zhì)量可靠”，并以此為由“以不變應(yīng)萬變”，往往會事與愿違。(二)品牌老化的危害品牌老化的危害也是很明顯的，品牌老化對企業(yè)造成的直接危害是品牌所有者不僅沒有能夠爭取到更多的新顧客．還丟掉了一部分老顧客。品牌老化更深層的危機還在于：頹勢一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)。改變消費者對品牌的印象會遇到高知名度的障礙，因為很少有人愿意花時間進一步了解一個他們原本已經(jīng)很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場認可，有可能會成為一蹶不振的衰退品牌。尤其是對于高科技企業(yè)

8、來說，品牌老化是危及企業(yè)長遠利益的致命傷。(三)品牌老化的解決對策品牌老化的危害固然可怕，但如果能及時對癥下藥，還是有很大的機會重獲新生的。應(yīng)對品牌老化的方法有許多，但不外乎從經(jīng)營上去解決或者從管理上去考慮，目標總是一致的，因此方法再多，也不過是萬變不離其宗。以下就是最近部分學者所發(fā)表的觀點的一些總結(jié)：1、在產(chǎn)品上不