企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策[開(kāi)題報(bào)告]

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1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策一、選題的背景、意義（一）歷史背景自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，成為企業(yè)管理者們開(kāi)拓市場(chǎng)的常選之策。品牌延伸是一個(gè)綜合管理過(guò)程，是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的工作，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須注意其存在的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為

2、重要，在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用日益增強(qiáng)，目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，向市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品和品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本和失敗的風(fēng)險(xiǎn)。（二）意義國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐表明，品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤(rùn)空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。但是品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)許多方便和利益，倘若

3、品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，盲目使用，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)造成一系列諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要把握使用延伸策略的時(shí)機(jī)和謹(jǐn)防延伸策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，最大程度地避免損害企業(yè)利益，或者在品牌延伸時(shí)提出相應(yīng)的規(guī)避措施，來(lái)減少企業(yè)不必要的利益損失。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)國(guó)內(nèi)外專家進(jìn)行了大量的研究，一些專家對(duì)品牌延伸持非?？隙ǖ膽B(tài)度。但也有一些專家則持強(qiáng)烈的批評(píng)態(tài)度，如果一定要延伸也只有在非常特定的條件下才可以延伸。據(jù)調(diào)查，目前國(guó)外新開(kāi)發(fā)的品牌有95%是通過(guò)品牌延伸進(jìn)人市場(chǎng)的。現(xiàn)在一些

4、國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)人新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。無(wú)論是進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌還是中國(guó)的本土企業(yè)，都在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，品牌延伸已成為事關(guān)企業(yè)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。探索通過(guò)品牌延伸來(lái)獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)的方略，已成為企業(yè)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)狀開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。但是品牌延伸戰(zhàn)略在具體實(shí)施過(guò)程中卻頻頻遭遇失敗，一些關(guān)于品牌延伸實(shí)施狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很多快速消費(fèi)品類別中，品牌延伸的失敗率幾近80%。品牌延伸戰(zhàn)略在實(shí)踐中一方面被頻繁使用，而另一方面又屢遭失敗，因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成為理論研究的當(dāng)務(wù)之急。(一)品

5、牌延伸1、品牌延伸的概念對(duì)于品牌延伸，國(guó)內(nèi)外眾多專家有不同的定義。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的定義為：當(dāng)企業(yè)決定用已有的品牌元素來(lái)介紹新產(chǎn)品是，這叫做品牌延伸。另一位品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒的定義是：一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)很多研究品牌的學(xué)者也有自己的見(jiàn)解。廣東中山大學(xué)盧泰宏認(rèn)為：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。復(fù)旦大學(xué)的余明陽(yáng)教授認(rèn)為，

6、品牌延伸是指借助原有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量或聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。2、品牌延伸的成因馮磊通過(guò)分析各種案例整理品牌延伸的動(dòng)因有如下幾點(diǎn)：1、降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；2、為品牌注入活力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；3、加強(qiáng)品牌聯(lián)想，降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；4、強(qiáng)化品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌保值增值；5、創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；6、合理配置資源。大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為，雖然品牌延伸存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但是從各個(gè)方面企業(yè)發(fā)展的需要，為了更好的擴(kuò)展企業(yè)品牌和獲得更多

7、的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，所以企業(yè)應(yīng)該有選擇的實(shí)施品牌延伸。3、品牌延伸的表現(xiàn)形式營(yíng)銷大師菲利普·科特勒，他認(rèn)為公司布置品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，有四種常用戰(zhàn)略：?jiǎn)蝹€(gè)的品牌名稱，公用的家族品牌名稱，不同類型的家族品牌名稱，公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。鄭春東、唐建生、王寒認(rèn)為基于品牌定位的延伸模式分析，依據(jù)偏差或者沖突的程度，我們可以把品牌延伸的基本模式分為一致型延伸、淡化型延伸和調(diào)整型延伸三種類型。田耕則認(rèn)為品牌延伸策略的基本分類：（1）產(chǎn)品線延伸策略；（2）單一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授權(quán)策略；（5）

8、適度分離策略。孟執(zhí)芳認(rèn)為品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)的延伸有三種方式：向上延伸、橫向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌延伸到高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上；向下延伸正好相反；橫向延伸就是同檔次產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展。（二）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)1、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的存在一位營(yíng)銷專家曾忠告：“品牌名稱是橡皮筋，你越伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得越疲弱?！贝罅渴“咐某霈F(xiàn)，使許多專家把品牌延伸視為“陷阱”。陳淵認(rèn)為