東方銀座廣告與營(yíng)銷推廣方案

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1、前言推廣抓商機(jī)目前長(zhǎng)沙“小戶型”報(bào)建量達(dá)到60萬(wàn)平方米，“大、中戶型”報(bào)建量達(dá)到550萬(wàn)平方米，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的多元化，而且項(xiàng)目本身的潛質(zhì)規(guī)定了我們的推廣調(diào)性不能太高，所以推廣的難度大。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速抓住項(xiàng)目產(chǎn)品定位的目標(biāo)客戶群體，“炒作”成為推廣必不可少的因素，當(dāng)然推廣也必須結(jié)合營(yíng)銷的懸念戰(zhàn)略。我們力爭(zhēng)出彩，快速打擊目標(biāo)客戶群體，達(dá)到推廣文化的利益最大化。目錄contents一、市場(chǎng)環(huán)境分析5（一）宏觀環(huán)境5（二）微觀環(huán)境5二、產(chǎn)品描述5三、關(guān)于案名6四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析6五、消費(fèi)者研究6（一）投資者

2、7（二）使用者8六、推廣瓶頸8七、關(guān)于推廣定位9（一）核心利益歸納9（二）“門戶”（Gateway）的意義9（三）產(chǎn)品屬性定位12（四）廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)13（五）品牌規(guī)劃14（六）品牌寫真14八、傳播策略15（一）推廣效果預(yù)期15（二）廣告受眾認(rèn)知過程分析15（三）策略核心166（四）傳播總體構(gòu)想17九、媒介投放分析17（一）媒介選擇原則17（二）媒體投放選擇18（三）媒體投放分布18（四）物料準(zhǔn)備19十、總體推廣構(gòu)思20（一）第一階段（形象樹立期:3個(gè)月）201．推廣主題202．推廣思路203．媒介計(jì)劃20（二）第二階段:賣點(diǎn)呈現(xiàn)期(取得預(yù)售

3、許可證后)231．推廣主題232．推廣思路233．媒介計(jì)劃23（三）第三階段:銷售持續(xù)期251．推廣主題：252．推廣思路263．媒介計(jì)劃26（四）第四階段:銷售清盤期281．推廣主題：282．推廣思路283．媒介計(jì)劃28十一、關(guān)于銷售終端與非銷售終端30（一）基本思路30（二）銷售終端（銷售中心）30（三）非銷售終端316“東方銀座”推廣方案一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1．40-60m2小戶型在長(zhǎng)沙已經(jīng)開始流行。2．傳統(tǒng)小戶型功能不全，戶型設(shè)計(jì)不合理。3．設(shè)計(jì)科學(xué)的小戶型，將受市場(chǎng)追捧。（二）微觀環(huán)境1．處于各大“商圈”交匯處，居住環(huán)

4、境不好，地理位置差于“五一商圈”區(qū)域內(nèi)小戶型樓盤，但是相同定位的項(xiàng)目不多，并且“東方銀座”價(jià)格低于“五一商圈”區(qū)域內(nèi)小戶型樓盤。2．周邊樓盤價(jià)格不高，以中低價(jià)位樓盤為主。3．區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤——上東印象二、產(chǎn)品描述1．底商：臨街旺鋪2．商務(wù)空間：小型公司的辦公室、工作室3．居?。哼^渡居所31三、關(guān)于案名案名：東方銀座主打“門戶商務(wù)”、“自有自宅”牌，商務(wù)氛圍濃厚。四、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析1．共11趟公交車經(jīng)過項(xiàng)目所在地段，交通便利。2．友誼阿波羅、華天紫東閣、“錦泰休閑廣場(chǎng)”羅列四周，購(gòu)物、休閑、餐飲方便。3．項(xiàng)目的規(guī)劃較“現(xiàn)代”。4．四大綠化廣場(chǎng)

5、。5．隔層“觀景平臺(tái)”。6．城市重心東移，項(xiàng)目地段為東部CBD。7．周邊人群購(gòu)買力強(qiáng)，位于長(zhǎng)沙市財(cái)富中心。8．配置7臺(tái)高檔電梯9．小戶型套價(jià)低10．高品質(zhì)五、消費(fèi)者研究我們將目標(biāo)客戶劃分為：純投資者、時(shí)尚使用者。31（一）投資者按投資者類型劃分按地域劃分投資者保值、增值為目的的不動(dòng)產(chǎn)投資者長(zhǎng)沙本地投資者風(fēng)險(xiǎn)炒家外來(lái)投資者：地市級(jí)、外省級(jí)投資者關(guān)注點(diǎn)：1．價(jià)格（又以首期為重）2．租金回報(bào)3．收入穩(wěn)定性4．租客來(lái)源多寡5．區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃6．長(zhǎng)沙的影響范圍（外地投資者關(guān)注點(diǎn)）7．開發(fā)商的信譽(yù)和投資安全性另：外省投資者的關(guān)注因素排序8．投資的時(shí)效

6、性9．政策的友善性10．轉(zhuǎn)讓稅費(fèi)31（二）使用者按消費(fèi)者類型劃分按地域劃分國(guó)有企事業(yè)單位管理人員長(zhǎng)沙本地人私、外企白領(lǐng)地州市來(lái)長(zhǎng)沙定居者政府公務(wù)員駐長(zhǎng)辦私營(yíng)業(yè)主使用者關(guān)注點(diǎn)：1．洗衣、購(gòu)物配套設(shè)施2．娛樂休閑設(shè)施3．戶型、樓盤環(huán)境4．停車便利六、推廣瓶頸（一）“套價(jià)”比30-40平方米的小戶型高。達(dá)18萬(wàn)/套，和城鄉(xiāng)結(jié)合部三房?jī)r(jià)格差不多。（二）單價(jià)2700元/平方米。相對(duì)“惠澤園”2350元/平方米高許多，在區(qū)域內(nèi)是最高價(jià)格之一，價(jià)格壓力大。31（三）投資回報(bào)看不見。對(duì)于投資者來(lái)說，租賃市場(chǎng)沒有形成，投資回報(bào)保障不大。（四）環(huán)境不好。對(duì)于

7、“小戶型”純居住者，人居環(huán)境不好。（五）分?jǐn)偞?。高層小戶型的分?jǐn)偮侍?，不?jīng)濟(jì)。（六）位置差于核心地段。項(xiàng)目位于邊緣地帶，且“單棟”不利于配套策劃，位置上競(jìng)爭(zhēng)不過核心商務(wù)區(qū)。七、關(guān)于推廣定位（一）核心利益歸納項(xiàng)目的地段、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)與前景。（二）“門戶”（Gateway）的意義什么叫"門戶"？"門戶"是什么？是一種占據(jù)優(yōu)勢(shì)的核心地位，一種大家的風(fēng)范。IT界把那些內(nèi)容包羅萬(wàn)象、影響力超乎一般網(wǎng)站之上的綜合網(wǎng)站，叫做"門戶網(wǎng)站"31，可見這個(gè)詞的強(qiáng)烈心理暗示作用。當(dāng)我們把這個(gè)意義應(yīng)用到城市開發(fā)領(lǐng)域，我們看到，大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)城

8、市，甚至城市里的某個(gè)區(qū)域，都需要自己的"門戶"。這種"門戶"是城市氣質(zhì)的主要載體，城市功能的主要承當(dāng)者，城市未來(lái)的主要領(lǐng)導(dǎo)者。"門戶"的雙重涵義所謂城市的"門戶"，首先一定是能夠代表城市形象的