品牌老化的成因與對策[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題　　目：　品牌老化的成因與對策　　一、前言部分人的一生有成長、成熟和衰退，不同的時(shí)期有不同的內(nèi)涵、不同的精神風(fēng)貌。品牌即如此，因?yàn)槭袌霾皇庆o止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊里，消費(fèi)者的品味和記憶在日新月異及信息爆炸的今天，無時(shí)不在變化著，如果在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你的存在和變化的消息沒那么你很快就會被新的信息排除腦外。舉凡中國的許多企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年已是不爭的事實(shí)。多因企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象老化，不能與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者的精神需求而被遺忘。（龐少杰，2007）品牌

2、老化問題是當(dāng)今品牌管理者不能不正視的一個(gè)問題。品牌老化對品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場領(lǐng)地被競爭對手搶占，而且這種頹勢一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)，就如同進(jìn)入大衛(wèi)·愛格所說的“墳?zāi)埂钡貛?，其特點(diǎn)就是：提起這個(gè)牌子人人知道，即知名度很高，但買的時(shí)候就不記得了，并很快成為一蹶不振的衰退品牌。（劉發(fā)威，2004）康微認(rèn)為用營銷學(xué)的生命周期理論解釋，品牌老化是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。（康微，2003）二、主題部分(一)對品牌老化的認(rèn)識本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！劉發(fā)威認(rèn)為，品牌老化

3、應(yīng)該從多方面認(rèn)識。（劉發(fā)威，2004）從消費(fèi)者角度看，品牌老化意味著提起這個(gè)牌子誰都知道，但買的時(shí)候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。而從企業(yè)的角度來看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個(gè)原來有較高知名度的品牌，在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)下降。營銷學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品一樣，具有市場壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形式更為復(fù)雜，其市場壽命或長或短，彈性相當(dāng)大。許多歷史悠久的品牌在今天的市場競爭中依然充滿生機(jī)與活力，國際名牌如寶潔（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔馳

4、（始于1886年）、中華老字號如同仁堂（始于1669年）、恒源祥（始于1927年）等。而康微認(rèn)為，世界品牌發(fā)展的歷史表明，品牌比產(chǎn)品的衰老過程要曲折得多。（康微，2003）一般來說，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程中，使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來看，只要品牌管理得當(dāng)，品牌的市場壽命是不會輕易衰亡的，盡管產(chǎn)品有生命周期的局限，品牌卻可以超越產(chǎn)品生命周期，煥發(fā)青春，延續(xù)生命。正如市場營銷理論專家菲利·普科特勒所說：“產(chǎn)品生命周期是一個(gè)由營銷活動來決定的因變量，而不是一個(gè)要公司的營銷方案適應(yīng)它的自變量

5、?！睋Q句話說：“產(chǎn)品生命周期是被選定的營銷戰(zhàn)略的結(jié)果，而不是獨(dú)立于被選定的營銷戰(zhàn)略的一種必然的銷售歷史?！逼放茖ζ髽I(yè)至關(guān)重要，所以其老化問題的危害是不言而明的。陳金吒、張銳認(rèn)為品牌老化對企業(yè)造成的直接危害是：品牌所有者不僅沒有能夠爭取更多的新顧客，還丟掉了一部分老顧客。品牌老化更深層的危機(jī)在于：頹勢一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)。(二)對品牌老化成因的認(rèn)識品牌老化的原因是多方面的，可以從品牌自身、外部環(huán)境變化、公司對品牌的策略三個(gè)方面認(rèn)識品牌老化成因。就品牌自身而言，王昀認(rèn)為，品牌內(nèi)涵的缺失是品牌老化的原因之一。（王昀，2005）品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品牌概念和內(nèi)涵的競爭，從另一角

6、度來說，沒有獨(dú)立的概念就沒有真正意義上的品牌。然而許多國內(nèi)外企業(yè)把品牌競爭僅當(dāng)成品牌名稱與標(biāo)識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。例如旭日升除了茶飲料的產(chǎn)品形象外，幾乎沒有其它內(nèi)涵可言，沒有獨(dú)特品牌概念的茶飲料，將難以產(chǎn)生對消費(fèi)者的吸引力，也就難以避免品牌的老化。本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！朱云飛、秦敬濤強(qiáng)調(diào)品牌觀念的不全面是品牌老化原因之二。（朱云飛、秦敬濤，2004）品牌資產(chǎn)包括多方面的元素，不僅包括品牌知名度，更重要的是品牌的認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度，然而，許多企業(yè)缺乏全面成熟的品牌觀念，把品牌資產(chǎn)僅看做是品牌的知名度，

7、把品牌的創(chuàng)建維護(hù)僅看作是打打廣告而已。不少國內(nèi)企業(yè)為了追求企業(yè)的知名度，把大部分的精力耗費(fèi)在廣告的投放上。例如秦池、愛多為了奪得央視標(biāo)王，不惜血本投入重金，最終因管理不善，沒有在消費(fèi)者中形成品牌的忠誠度而破產(chǎn)。同樣，在品牌創(chuàng)建初期，旭日集團(tuán)全方位的廣告轟炸確實(shí)產(chǎn)生了一定效果，但在品牌進(jìn)入成熟期后，仍把品牌戰(zhàn)略的競爭看成廣告戰(zhàn)術(shù)的競爭并不利于旭日升品牌資產(chǎn)的形成，也不能防止品牌的老化。而羅雪梅則從品牌視覺入手，認(rèn)為品牌的視覺元素陳舊老化、沒有新意是品牌老化的具體性原因。（羅雪梅，2004）品牌這個(gè)概念對于消費(fèi)者來說是比較抽象的，一般通過符號、標(biāo)志、名稱、代言人等可視

8、元素來拉近