紅星美凱龍·紹興店開業(yè)

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1、紅星美凱龍·紹興店開業(yè)推廣方案2010年11月21日策劃背景紅星美凱龍的競爭對手實力強大當?shù)丶揖咏ú氖袌鼍门P紹興，積累了大量的人氣及社會資源，熟知紹興的市場運作模式。正大裝飾商城、紹興建材城、富邦瑪凱龍國際家居裝飾廣場（10w方）等占據(jù)了紹興50%以上的市場份額。紹興地區(qū)下各縣鎮(zhèn)存在這中小規(guī)模的家居建材市場。策劃背景2010年家居建材銷售整體進入非常時期由于國家對房地產(chǎn)的經(jīng)濟管制，間接促使建材、家居行業(yè)銷售大幅下滑，出現(xiàn)了許多“持幣不購”的消費群體。因此能夠在現(xiàn)階段置業(yè)的準消費群體就成為稀有資源，主要以剛性需求為主，如：兒女結(jié)婚購置

2、建材、添置家居；國家公務人員政府分房；外地人至本地定居置業(yè)者等。省內(nèi)各家居建材市場、及經(jīng)銷商和廠家大區(qū)的負責人尚未轉(zhuǎn)變意識，為促進產(chǎn)品銷售，僅采用廣告宣傳和降價送禮的方式，并未應用其它有效的促銷手段。策劃背景紅星美凱龍自身的優(yōu)劣勢劣勢：紅星美凱龍初入紹興市場，知名度、美譽度不足，消費者未對其產(chǎn)生良好的品牌印象。紅星美凱龍在媒體投放方面一直以硬性促銷廣告為主，僅限于省內(nèi)的幾家報紙。而事實上有相當多的一部分人對報紙上的硬性廣告不感興趣，由此而產(chǎn)生了廣告投放中的媒體盲區(qū)。促銷活動中采用變相降價和送禮方式，對消費者的沖擊不大，很多促銷要素都

3、沒有整合進來。策劃背景紅星美凱龍自身的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：紅星美凱龍在同級別家居建材賣場中，處于高端地位，時尚感、國際化、責任感突出。紅星美凱龍建筑獨特，具有內(nèi)涵，外觀宏大，與眾不同。在同級別家居建材市場中具有不可比擬的優(yōu)勢。紅星美凱龍內(nèi)部購物環(huán)境優(yōu)越于本土建材市場、家居市場，軟性服務執(zhí)行細膩。紅星美凱龍使用明星形象代言傳播品牌理念，建立形象區(qū)隔，超越于其他家居建材市場。策劃目的紅星美凱龍的品牌形象、優(yōu)質(zhì)服務、舒適購物環(huán)境不被當?shù)叵M者認知，主要原因就是局域市場品牌影響力不高！因此短期內(nèi)迅速提升紅星美凱龍的品牌知名度迫在眉睫。僅有知名度還是

4、不能促進紅星美凱龍的銷售，必須激活當?shù)厥袌龅娜藲?，讓人們有談論和關注紅星美凱龍的欲望，在準消費群體中拉近人與賣場的距離。策劃切入點什么能夠在短期內(nèi)迅速提升知名度？公關策劃。通過策劃一個公關事件，引起受眾對紅星美凱龍的關注率，可在短期內(nèi)迅速提升知名度，彌補紅星在當?shù)厥袌銎放茖用娴牟蛔?。當前紹興地方家居建材市場未采用公關策劃的方式引起輿論關注。而紅星美凱龍的整體資源非常適合通過公關活動而向媒體和直接參與者進行廣泛傳播。定位分析紅星美凱龍·紹興店開業(yè)的主要目標客戶群體是私企老板、高級職業(yè)經(jīng)理人、個體業(yè)主等中高檔收入者，及家庭富裕的未婚青年

5、兒女。年齡在30歲—50歲之間的主力購房者。補充群體：改善性住房者。紅星美凱龍品牌價值在開業(yè)推廣方案具體描述1、自己置業(yè)的年輕的成功人士，他應該是積極進取的年輕人；成功的內(nèi)涵是愛情、家庭和事業(yè)的成功；具有主掌自己命運大局的頭腦。2、紅星美凱龍統(tǒng)一的品牌定位語為：全球家居品牌典范綜上所訴，我建議將本次開業(yè)推廣具體的品牌價值描述為：新人·新家·新紀元品牌傳播的要素圍繞“新人·新家·新紀元”等品牌的傳播價值進行傳播；公關策劃的活動必須能體現(xiàn)該價值，同時應具有極強的傳播效果，即具有新聞性；所選擇的活動事件或活動主角必須符合紅星美凱龍·紹興店

6、開業(yè)定位群體的定位群體。細化方案部分紅星美凱龍·紹興店開業(yè)推廣方案整合營銷推廣原則根據(jù)綜上所述，本次紅星美凱龍·紹興店開業(yè)推廣以公關策劃展開，分為以下三個子方案：1.公關事件方案2.開業(yè)慶典方案3.促銷方案以制造出的公關事件為載體，傳播紅星美凱龍品牌形象信息、開業(yè)信息、開業(yè)促銷信息。并將此事件細化為話題營銷，借力于各網(wǎng)絡媒體、論壇、新聞熱點等炒作。開業(yè)慶典儀式必須滲透公關事件信息，突出紅星美凱龍品牌的親民、友善、真誠、溫馨價值感。并詮釋紅星美凱龍“新紀元”將為紹興家居建材市場，帶來的新變化，開啟的新格局、新服務、新模式?；顒哟黉N方案

7、須圍繞“新人·新家·新紀元”展開，不能有促銷的生硬感、不能虛假，從公關事件制造的效果，進行延伸和演繹。如：新人新禧開業(yè)紅包；家和情緣普及興城等，之后再講如何買贈、減滿活動。紅星美凱龍·紹興店開業(yè)推廣方案主標題：紅星美凱龍·紹興店盛大開幕輔標題：新人·新家·新紀元活動時間：2011年元月1日-4日開業(yè)門店：紅星美凱龍·紹興店紅星美凱龍全國首次免費送百萬嫁妝活動公關事件方案公關事件創(chuàng)意結(jié)婚是人生之大事，是人生四大喜之一。普通人的婚禮尚能引起親朋好友及同事的關注，而一個事業(yè)有成者的婚禮更能引起相關人士的重視。結(jié)婚時嫁妝常常是人們顯示身份和

8、婚禮等級的重要象征。如果在全國首次創(chuàng)造一個以全新婚姻慶典的先例，相信一定會有很好的現(xiàn)場效果。如果要具有新聞輿論傳播額效果，則必須加工為：免費提供嫁妝；家居是未售出的新品；通過報紙廣告、網(wǎng)絡廣告事先征集結(jié)婚者?？梢愿爬椤凹t星美凱龍全國