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《消費(fèi)者個(gè)人特賍及從眾消費(fèi)傾向間關(guān)係之研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、稻江學(xué)報(bào)第三卷第三期消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)及從眾消費(fèi)傾向間關(guān)係之研究*陳鉦達(dá)**謝安田*稻江科技暨管理學(xué)院國企系助理教授**大葉大學(xué)管理學(xué)院講座教授兼管院院長摘要個(gè)體處在群體中與他人互動(dòng)，免不了受到群體成員所影響，而在行為或態(tài)度上有所改變。然而，回顧過往行銷研究發(fā)現(xiàn)，少有研究針對人際互動(dòng)對消費(fèi)行消費(fèi)傾向間之關(guān)係。因此，本研究將以消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)作為自變數(shù)，深入探討其對從眾消費(fèi)傾向之影響。本研究係透過便利抽樣方法，共計(jì)發(fā)出580份問卷，問卷回收並扣除無效問卷後，實(shí)際可用之有效樣本為476份，有效回收率達(dá)82.1%。本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性受測者之規(guī)範(fàn)性從眾傾向明顯較男性為高；此外，無論是資訊性從眾或
2、規(guī)範(fàn)性從眾，消費(fèi)者教育程度之不同，皆對其產(chǎn)生顯著影響。關(guān)鍵字：從眾消費(fèi)傾向；資訊性從眾；規(guī)範(fàn)性從眾204稻江學(xué)報(bào)第三卷第三期TheRelationshipofConsumer’IndividualDifferencesandConformityIntention*Cheng-Ta,Chen**An-Tien,Hsieh*TOKOUnviersity,Departmentofinternationalbusiness**DaYehUniversity,CollegeofManagement,AbstractConsumersmaypurchaseproductsasaresultofo
3、vertconformitypressuresfromothers.Understandingtheroleofconformitybehaviorinthecustomer’sdecisionisakeyissue,however,ithasreceivedlittleattentioninthemarketingarea.Therefore,thepurposeofthisstudyistoexploretheRelationshipofConsumer’IndividualDifferencesandConformityIntention.Atotalof580response
4、sweresent.Outofthese,103werenotcollectedorrejectedbecauseofmissingdatainthequestionnaire.Thus,thetotalusablesampleforanalysiswas476.Insummary,theresearchresultswereasbelow:1.Femaleparticipant’snormativeconformityintentionisstrongerthanmale.2.Thelevelofeducationofparticipanthassignificantimpacto
5、ninformationalconformityornormativeconformity.KeyWords：conformityintention;informationalconformity;normativeconformity205稻江學(xué)報(bào)第三卷第三期壹、研究背景個(gè)體處在群體中與他人互動(dòng)，免不了受到群體成員所影響，而在行為或思想上有所改變(StaffordandCocanougher,1977;MowenandMinor,1998;Bearden,NetemeyerandTeel,1989)，而此種群體影響個(gè)體之過程，即稱之為社會(huì)影響。其中，「從眾」係指個(gè)體受到社會(huì)影響的一
6、種表現(xiàn)，進(jìn)而改變或維持自身行為，以和群體標(biāo)準(zhǔn)相符，並藉此取得群體認(rèn)同(Allen,1965;CialdiniandTrost,1998;Macinnis,1997;Wilkie,1994)。早期有關(guān)從眾行為之相關(guān)研究，大多集中在社會(huì)心理學(xué)之領(lǐng)域，惟當(dāng)時(shí)並未對從眾之現(xiàn)象給予明確之定義。自Asch(1951,1952,1956)一系列實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體與他人意見相左時(shí)，會(huì)因群體壓力而遵從多數(shù)人的看法。Asch之研究發(fā)表後，遂引發(fā)了各領(lǐng)域?qū)W者對從眾行為之研究興趣，開始探討從眾現(xiàn)象及其發(fā)生原因(Allen,1965;DeutshandGerard,1955;CambellandFairey
7、,1989)。在行銷領(lǐng)域中，所謂從眾消費(fèi)行為，係指「消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中受團(tuán)體(社會(huì))之購買行為、評價(jià)與意圖所影響，進(jìn)而改變自身對產(chǎn)品之評價(jià)、購買意圖及消費(fèi)行為，以符合團(tuán)體期望」的一種行為傾向(LascuandZinkhan,1999)。由此可知，消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中，難免會(huì)考慮到「社會(huì)／團(tuán)體成員如何看待他們或他人可能要求他們採取的行動(dòng)為何」所影響(Bearden,etal.,1989;BeardenandRose,1990;MeyerandAnderso
