廣告策劃案簡(jiǎn)析

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1、一則雀巢咖啡廣告策劃書的賞析華中師范大學(xué)夏冰該策劃書分八大塊，分別是：1，前言：主要通過數(shù)據(jù)描述了雀巢公司的現(xiàn)狀；2，內(nèi)容提要：主要介紹分析了雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的狀況，并提出策劃的主要目標(biāo)——使雀巢咖啡取回被攻占的市場(chǎng)份額并且更進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)，成為速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者；3，市場(chǎng)環(huán)境分析：從兩個(gè)方面展開的：（1）速溶咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——中國(guó)的咖啡市場(chǎng)需求、速溶咖啡市場(chǎng)巨大、市場(chǎng)上的速溶咖啡品牌；（2）雀巢咖啡swot分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)；4，營(yíng)銷提案：從目標(biāo)群體、廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、促銷活動(dòng)四個(gè)方面展開；5，

2、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案：提出平面廣告創(chuàng)意：“魚的想念“粉紅色背景下，有一個(gè)巨大的魚缸，里面一只漂亮的金魚對(duì)自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴；6，媒體提案：公交站牌，候車廳燈箱處投放平面廣告、全國(guó)性的主流電視媒體、受歡迎的網(wǎng)站投放廣告視頻、報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充；7，廣告預(yù)算：分報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外四大塊。8，附文（調(diào)查問卷）：含18道單選或多選題。通過該策劃，很明確的知道該廣告的方方面面，介紹、分析、制作、投放各個(gè)環(huán)節(jié)可謂一氣呵成。雀巢作為一家國(guó)際性的大公司，是咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先者，其廣告目的是擴(kuò)大總的市場(chǎng)容量以及保護(hù)并擴(kuò)大市

3、場(chǎng)占有份額。本策劃對(duì)于這點(diǎn)的描述是到位的，讓廣告的投放有了明確的方向。咖啡作為“舶來品”，而中國(guó)是個(gè)茶文化深入人心的國(guó)家，面對(duì)這樣的“尷尬”，雀巢將廣告的受眾主要集中在容易接受新事物的中青年人，并主要利用網(wǎng)絡(luò)、受年輕人受歡迎的電視頻道等中青年人易接觸的媒介來宣傳，而其他媒介相對(duì)較少。對(duì)于雀巢咖啡的SWOT分析則顯得很簡(jiǎn)略，但是意思是明朗的，給與廣告提供了更多的信息。廣告創(chuàng)意顯得很簡(jiǎn)明，恰恰速溶咖啡方便的特點(diǎn)是相符合的，但是這樣的一個(gè)創(chuàng)意似乎略顯“俗”了，所以在廣告設(shè)計(jì)與制作的“二度創(chuàng)意”中要多下點(diǎn)功夫了，把本不顯得

4、很凸顯的創(chuàng)意來表達(dá)得引人關(guān)注。對(duì)于廣告預(yù)算，根據(jù)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的分析，個(gè)人覺得比例有點(diǎn)不合理報(bào)紙雜志的投入顯得相對(duì)多了，而網(wǎng)絡(luò)則相對(duì)少了。調(diào)查問卷通俗易懂，很大眾化，應(yīng)該可以得到希望的調(diào)查結(jié)果?？偟膩碚f，該廣告策劃案的市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷提案、媒體提案是到位的，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、廣告預(yù)算則略顯不足。7附錄：雀巢咖啡廣告策劃書目錄一.前言二.內(nèi)容提要三.市場(chǎng)環(huán)境分析(一)速溶咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(二)雀巢咖啡SOWT分析四.營(yíng)銷提案五.創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案六,媒體提案七,廣告預(yù)算八，附文（調(diào)查問卷）一.前言雀巢公司創(chuàng)建于1867年，是一

5、家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬(wàn)萬(wàn)名員工，營(yíng)業(yè)額達(dá)814億瑞士法郎（2000年財(cái)政年度）的大型跨國(guó)食品企業(yè)。????如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營(yíng)業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂和萬(wàn)寶路。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)者包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。????雀巢在過去的十年里拿出

6、了180億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近8000種不同的世界品牌。不管你到那里，這8000個(gè)品牌中，有750個(gè)在一個(gè)以上的國(guó)家注冊(cè)，80個(gè)在10個(gè)國(guó)家內(nèi)注了冊(cè)。二．內(nèi)容提要咖啡第一次進(jìn)入中國(guó)是在20世紀(jì)初，由法國(guó)傳道士將咖啡種植引入到中國(guó)市場(chǎng)。不過，在之后的幾十年時(shí)間里，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)并沒有進(jìn)一步的發(fā)展。直到80年代末，雀巢第一家將咖啡輸入到中國(guó)時(shí)，對(duì)有著幾千年茶文化的中國(guó)市場(chǎng)，咖啡并不算是真正意義上的快銷品?！爸袊?guó)是一個(gè)茶文化為主的國(guó)家，但這對(duì)于雀巢咖啡來說，卻是一個(gè)好消息?！?雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)表示，

7、一方面因?yàn)橹袊?guó)的茶文化背景，所以咖啡市場(chǎng)相對(duì)處于不飽和的狀態(tài)；另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡文化認(rèn)知的加深，對(duì)咖啡的消費(fèi)量會(huì)不斷增加。從這個(gè)角度來看，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將會(huì)有著巨大的發(fā)展空間。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬(wàn)袋。到2005年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬(wàn)袋，約3000萬(wàn)公斤，年均增長(zhǎng)率超過20%。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的繁榮，越來越多的咖啡品牌開始進(jìn)入中國(guó)。對(duì)此，作為“開荒者”的雀巢咖啡并沒

8、有在市場(chǎng)上對(duì)后來者采取激烈的打壓措施致使麥斯威爾，UCC等品牌后來居上，若雀巢仍不采取手段，那么麥斯維爾，UCC等品牌將會(huì)慢慢取代雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷售份額。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市場(chǎng)份額并且更進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)，成為速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。三.市場(chǎng)環(huán)境分析（一）速溶咖啡市場(chǎng)狀況1．中國(guó)的咖啡市場(chǎng)需求中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未