先正達關(guān)系營銷策略

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1、本文關(guān)鍵字：農(nóng)藥,關(guān)系營銷,市場軟著陸點亮網(wǎng)Dianliang.com消息：摘要：經(jīng)歷20余年的改革開放，中國農(nóng)藥工業(yè)得以迅速發(fā)展。在以買方市場作用下，導(dǎo)致農(nóng)藥市場競爭空前激烈。農(nóng)戶購買農(nóng)資商品時，不但追求產(chǎn)品的價廉物美，而且還關(guān)心廠家的知名度與美譽度，也就是品牌的影響力。但是中國農(nóng)業(yè)人口高度分散，消費者的高度分散使得跨國農(nóng)藥公司以終端為目標(biāo)的通路策略代價過高。本文就先正達公司利用關(guān)系營銷在中國市場的軟著陸來分析關(guān)系營銷在農(nóng)業(yè)科技公司的品牌建設(shè)和品牌營銷的推動作用，同時針對國內(nèi)實際情況提出合理建議。　　關(guān)鍵詞：農(nóng)藥先正達關(guān)系營銷品牌建設(shè)品牌營銷　　文獻綜述　　現(xiàn)代市場營銷

2、的發(fā)展，大致可劃分為如下階段：50年代，是消費者營銷；60年代，市場營銷的核心是產(chǎn)業(yè)市場營銷；70年代，是社會營銷；80年代，服務(wù)營銷成了營銷的核心；90年代，關(guān)系營銷得到了越來越多的關(guān)注，被稱為90年代及未來的營銷核心，是對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革?！　￡P(guān)系營銷(RelationshipMarketing)，80年代中期由美國市場營銷學(xué)者杰克遜提出。所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動。它通過企業(yè)努力，以互利的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方的目標(biāo)在營銷活動中實現(xiàn)?！　￡P(guān)系營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合理論的變革與突破，是一種新型的市

3、場營銷理念。傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：　　傳統(tǒng)營銷是以60年代美國市營銷學(xué)家麥卡錫教授的4P'S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個方面的組合來開展?fàn)I銷活動。后來4P'S又發(fā)展為6P'S，即加上了公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)。而關(guān)系營銷則是以4C'S理論為其基礎(chǔ)與前提的。它主張研究消費者欲望與需求(ConsumerWantsandNeeds)；研究消費者為此而付出的成本(Cost)；考慮給予消費者方便(Convenience

4、)；加強與消費者的溝通與交流(Communication)?！　〗灰谞I銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)系營銷則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營銷活動擴展到一個更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：（1）交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。（2）交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種顧客群；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3）交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強調(diào)保持顧客。（4）交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營銷

5、高度強調(diào)顧客服務(wù)。（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系?！　‰S著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，關(guān)系營銷在我國的產(chǎn)生、運用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運用關(guān)系營銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時，留住老關(guān)系方或老顧客；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競爭優(yōu)勢，從而提高經(jīng)濟效益?！　”尘埃骸　≡诮诔雠_的《中央關(guān)于制定十一五規(guī)劃的建議》、《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》和《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》等重要文件中，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)跟隨農(nóng)

6、業(yè)問題成為政策關(guān)注的重點。國家農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策將對未來農(nóng)藥市場的走勢產(chǎn)生決定性的影響，順應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策、及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的農(nóng)藥企業(yè)將在未來的產(chǎn)業(yè)整合中獲得更有利的位置。2007年1月1日起，國內(nèi)將禁止使用甲胺磷、甲基對硫磷等5種高毒有機磷農(nóng)藥，這些品種的退出將為新型低毒環(huán)保農(nóng)藥留下很大的替代空間，為一些有實力的企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模和市場份額提供了歷史性的發(fā)展機遇?！　∞r(nóng)藥行業(yè)特點：　　產(chǎn)品方面：農(nóng)藥屬于生產(chǎn)資料，用于生產(chǎn)性投入，是必要的消費。農(nóng)藥在產(chǎn)品換代、新產(chǎn)品市場推廣速度上都較慢，產(chǎn)品線寬度、深度相對也窄、淺。同時受到國際市場綠色貿(mào)易壁壘和國內(nèi)政策調(diào)整的壓力，高毒高殘

7、留化學(xué)農(nóng)藥將退出歷史舞臺，假冒偽劣產(chǎn)品也會逐步失去生存空間。農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極開發(fā)和尋找高效低毒低殘留替代產(chǎn)品，運用各種技術(shù)手段改進和改善低毒低效的用藥效果，認(rèn)真防范產(chǎn)品轉(zhuǎn)型時期可能帶來的各種經(jīng)營風(fēng)險。通過產(chǎn)品方面的特點，我們可以分析出農(nóng)藥的相關(guān)消費市場特點：農(nóng)藥市場需求相對穩(wěn)定，而且在產(chǎn)品管理上也較容易，市場上的新產(chǎn)品推廣風(fēng)險較小，產(chǎn)品競爭強度弱、競爭對手的市場反應(yīng)速度相對較慢，企業(yè)已經(jīng)高度重視高效低毒低殘留替代產(chǎn)品的研發(fā)?！　r格方面：農(nóng)藥屬于生產(chǎn)投入消費，加之近幾年農(nóng)民的人均收入增長相對較低，所以