產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

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1、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案2001年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司，該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺生長(zhǎng)的紅松松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料——“J牌松仁露”。由于“J牌松仁露”想進(jìn)入N市市場(chǎng)，因此公司任命筆者N市區(qū)域經(jīng)理，并派筆者前往N市進(jìn)行市臣察。期間，筆者曾兩次前往N市走訪(fǎng)，并在第二次停留數(shù)天后，向總部提交了如下的市場(chǎng)拓展方案。D總您好：不知不覺(jué)之間，來(lái)N市已半月有余，現(xiàn)將我產(chǎn)品在N市的推廣思路，從以下幾個(gè)方面向您做以闡述：一、背景分析A、N市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡(jiǎn)析N市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總?cè)丝诩s為523萬(wàn);其中市區(qū)面積881平方公里，人口約為270萬(wàn)是中國(guó)著名的

2、歷史名城之一。建國(guó)50年來(lái)，N市已建成門(mén)類(lèi)齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系與商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國(guó)均有舉足輕重的地位。P>…過(guò)筆者對(duì)N市場(chǎng)的考察，發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)異常發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)龍頭——SG超市股份有限公司更是一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)N市本地商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其2000年在全國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營(yíng)店為160家（SG倉(cāng)儲(chǔ)超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由倉(cāng)儲(chǔ)超市、連鎖超市、24小時(shí)便利店與百貨店（中央商嘗新街口百貨等）構(gòu)成。筆者在家樂(lè)福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣(mài)

3、嘗SG中山北路賣(mài)嘗SG集慶路超市、SG汽車(chē)東站賣(mài)躇進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查與接觸，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要具有以下特征：（一）其經(jīng)營(yíng)策略為“賺取各供應(yīng)商的利潤(rùn)，某些單品不賺或少賺取消費(fèi)者的利益?！奔赐ㄟ^(guò)低價(jià)格獲取超額的銷(xiāo)售量，然后從廠家獲得很高的價(jià)格折扣。在N市隨著超級(jí)市場(chǎng)數(shù)量的增加，以及之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了薄利經(jīng)營(yíng)時(shí)代。（二）各大超市為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保證盈利狀況，均向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁競(jìng)爭(zhēng)成本。即除了要求廠家以更低的價(jià)格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)、促銷(xiāo)堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、返利、促銷(xiāo)人員管理費(fèi)、DM海報(bào)宣傳費(fèi)等等。（三）各大超市均對(duì)商品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行

4、排列，并按時(shí)依據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)清理“滯銷(xiāo)商品”。產(chǎn)品一旦被清理，前期所支付的各種費(fèi)用通常不退。B、本區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)分析（一）消費(fèi)者比較關(guān)注飲料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的營(yíng)養(yǎng)與保健功能。（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度比較敏感，在同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的差別時(shí)，價(jià)格是形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的首要因素。（三）從本區(qū)域的分銷(xiāo)渠道上來(lái)看，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市是軟飲料銷(xiāo)售的主戰(zhàn)常其次是餐館、酒樓等場(chǎng)所。在N市消費(fèi)者非常信賴(lài)“SG”這一超市品牌，便利品、選購(gòu)品的購(gòu)買(mǎi)大都選擇“SG超市”與“SG便利”，這與其宣傳口號(hào)“SG無(wú)假貨，件件請(qǐng)放心”有著密切的關(guān)系。C、主要競(jìng)品推廣策略筆者在N市的這一時(shí)期，我們的主要競(jìng)

5、爭(zhēng)對(duì)手在傳媒上均無(wú)明顯的、大規(guī)模的動(dòng)作，只是在終端促銷(xiāo)上有一些舉措：p://www.emkt.com.cn/images/article/140/14022-1.gifborder=0>二、整體市場(chǎng)戰(zhàn)略A、戰(zhàn)略步驟筆者認(rèn)為，“J牌松仁露”若想成功進(jìn)入南京市場(chǎng)，那么我們的整體市場(chǎng)切入策略可分為三個(gè)階段來(lái)操作。主體運(yùn)作思想為：采取以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面，從而最終盤(pán)活N市整體市場(chǎng)的步步為贏之策略來(lái)贏得本品牌在蘇此區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一階段：不惜一切代價(jià)使產(chǎn)品進(jìn)入“SG”超市，通過(guò)SG來(lái)運(yùn)作N市的便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進(jìn)行大面積鋪貨，僅通過(guò)SG的四個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)超市為核心來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)與

6、公關(guān)，并逐步提升品牌的知名度與影響力。第二階段：找尋一家信譽(yù)好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)，作為我們產(chǎn)品在N市餐飲渠道的代理商來(lái)運(yùn)作餐飲渠道。我公司則配合其進(jìn)行市場(chǎng)管理與產(chǎn)品促銷(xiāo)，以確保產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。第三階段：在產(chǎn)品有了一定的知名度與銷(xiāo)售量后，主動(dòng)吸引家樂(lè)福、麥德龍等跨國(guó)零售商的注意，最終獲得以合理的代價(jià)進(jìn)入其賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。B、N市場(chǎng)拓展原則（一）堅(jiān)持以市場(chǎng)終端為首要的競(jìng)爭(zhēng)中心。由于我們首先要開(kāi)拓SG超市，而SG又是典型的零售客戶(hù)，那么我們就要以這個(gè)零售終端為中心開(kāi)展我們的促銷(xiāo)與推廣活動(dòng)，以便更為有效地直接接觸消費(fèi)者，使我們的產(chǎn)品更加方便地被消費(fèi)者接受。（二）產(chǎn)品覆蓋率與促銷(xiāo)覆蓋

7、率要成正比。產(chǎn)品覆蓋率高銷(xiāo)售量就高，促銷(xiāo)覆蓋率高，拓市的力度就大，銷(xiāo)售量也大。但是只有產(chǎn)品覆蓋率，沒(méi)有促銷(xiāo)覆蓋率，將是市唱發(fā)的“致命傷”。所以，在我們的產(chǎn)品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅(jiān)持產(chǎn)品覆蓋率與促銷(xiāo)覆蓋率成正比，即不求終端的數(shù)量，但求終端的質(zhì)量這一原則進(jìn)行運(yùn)作，以避免死貨現(xiàn)象。（三）堅(jiān)持渠道原則、訂價(jià)原則、生動(dòng)化原則并重。渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量匹配、渠道質(zhì)量與渠道數(shù)量能滿(mǎn)足銷(xiāo)售量指標(biāo)。如我們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作的第一階段選擇SG超市就是堅(jiān)持了渠道的適合原則。訂價(jià)原則，即指我們?cè)贜市場(chǎng)的價(jià)格定位