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1、市場營銷心理學主講教師:王寶狀(教育學院)個人郵箱:wangbv66@126.com公共郵箱:scyxxlx@126.com(密碼:0123456789)QQ號碼:870095924Tel:133133103709/3/20211第01章本課程第01章市場營銷心理學概述第02章中國的消費者及消費市場第03章影響消費者行為的因素第04章消費者心理第05章商品的特性與營銷心理第06章商店設計與營銷心理第07章廣告與銷售心理第08章促銷心理研究9/3/20212第01章第一章市場營銷心理學概述主要內容:形成與發(fā)展概念與內容學習的原則與方法研究意義9/3/2021
2、3第01章第一節(jié)市場營銷心理學的研究對象一、形成與發(fā)展:脈絡:消費心理→廣告心理→銷售心理→營銷心理1.美國心理學家斯科特等人的貢獻,廣告在營銷心理中的作用①1895年美國明尼蘇達大學的蓋爾用問卷調查消費者對商品廣告及其所介紹的商品的態(tài)度與看法。②1901年斯科特(馮特的學生)在美國西北大學建立心理學實驗室。③1902年研究廣告心理,后發(fā)表了13篇論文。④1903年出版《廣告理論》。9/3/20214第01章第一節(jié)市場營銷心理學的研究對象一、形成與發(fā)展:⑤1908年出版《廣告心理學》。⑥1910年3月~1911年10月,在《系統(tǒng)》雜志(現在的《商業(yè)周刊》)
3、發(fā)表系列文章,標題為《工商心理學》。⑦1921年,出版《廣告心理學理論與實際》,系統(tǒng)列舉了在印刷物廣告中應用的各有關心理學原理,包括知覺、想象、聯(lián)想、記憶、情緒、暗示、錯覺等。⑧閔斯特伯格(馮特的學生)在廣告心理方面的研究。探討了廣告面積、色彩、文字使用、編排技巧與廣告效果的關系。9/3/20215第01章第一節(jié)市場營銷心理學的研究對象一、形成與發(fā)展:2.20世紀20年代科技發(fā)展,廣告應用增多,競爭加劇,重視銷售。西北大學的克倫提出了“最佳心理時刻“。3.20世紀30年代,西方發(fā)生經濟危機,為刺激消費,了解消費者,促進了消費心理的研究。市場由:賣方市場“轉
4、向了“買方市場”,消費者中心論開始形成。4.第二次世界大戰(zhàn)期間,產品供不應求,消費心理的研究受阻,當時有代用品的研究。9/3/20216第01章第一節(jié)市場營銷心理學的研究對象一、形成與發(fā)展:5.20世紀60年代以來①1960年,美國成立消費心理學分會,創(chuàng)辦了《廣告研究》雜志。②1964年,《市場研究》雜志創(chuàng)刊。③60~70年代發(fā)表了大量有關消費心理的文章,促進其研究,成為廣告的一個鼎盛時期。9/3/20217第01章第一節(jié)市場營銷心理學的研究對象一、形成與發(fā)展:6.20世紀80年代以來,研究重視理論,重視聯(lián)合社會心理學的合作研究,并引發(fā)了重視市場營銷的勢頭
5、。7.我國的情況:在黨的十一屆三中全會以后開始研究的。1987年成立消費者協(xié)會,1993年頒布《消費者權益保護法》,1994年10月頒布《中華人民共和國廣告法》,1998年,全國各大生產、銷售企業(yè)開始重視營銷,大學里也開始設置有關的課程。9/3/20218第01章第一節(jié)市場營銷心理學的研究對象二、定義:營銷心理學是心理學的一個分支,是心理學的一門應用學科。營銷心理學是研究商業(yè)經營活動中消費者即顧客、營業(yè)員的心理現象和心理活動規(guī)律以及在銷售中心理活動規(guī)律的科學。三、研究對象:是作為商業(yè)經營活動主體的人(包括消費者、營業(yè)員、管理者)的心理現象的產生、發(fā)展和變化
6、的規(guī)律,以及商業(yè)經營活動、組織的管理與心理的關系和銷售中的心理活動規(guī)律。9/3/20219第01章第一節(jié)市場營銷心理學的研究對象四、研究內容:1、消費者心理的研究,包括中國消費者和國外消費者不同情況的研究,影響消費者行為的社會及個人因素;消費者的心理活動過程及其購買動機、不同消費者的消費心理特征、消費者的購買決策、消費者的購后行為。2、營業(yè)員心理的研究,包括營業(yè)員的動機、氣質、個性修養(yǎng)與售貨行為的研究,錄用雇員的原則、方法;對營業(yè)員的評價、培訓,商業(yè)企業(yè)管理人員的心理及修養(yǎng)。3、商品、商店與心理的研究,包括商品的設計、命名、包裝裝璜、定價及商店的設計與人們
7、的消費心理的關系的研究。4、銷售心理的研究,包括廣告與消費心理的研究,推銷與消費心理的研究及商品季節(jié)性變動對于商業(yè)的影響,等等。9/3/202110第01章第二節(jié)市場營銷心理學的研究方法與意義一、營銷心理學的研究原則(一)客觀性原則在研究消費者或商業(yè)工作人員的心理活動時,必須以他們在商業(yè)經營活動中可以被我們觀察并可以檢驗的表現作為我們研究的材料,客觀全面地分析在商業(yè)經營條件制約下人的心理現象的特點,揭示心理發(fā)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。(二)聯(lián)系性原則研究人的心理現象,既要聯(lián)系多方面的影響因素,又要根據不同的時間、地點、條件,同時還要考慮與之相聯(lián)系的其他因素的影
8、響。不能孤立的研究,應全面、聯(lián)系地分析。(三)發(fā)展性原則根據事物演