資源描述：
《特勞特品牌戰(zhàn)略制勝-定位制勝》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、特勞特品牌戰(zhàn)略教程——定位致勝——一直以來，是這些基本的觀念指引著我們營銷……1、營銷成功的關鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產(chǎn)品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領域獲得競爭力。5、壯大規(guī)模可以增強企業(yè)競爭力。6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超。……基本觀念：讓我們回顧，營銷史上品牌戰(zhàn)略方法的三次演變發(fā)生在福特之后……1、產(chǎn)品時代在營銷發(fā)展的較初始階段，人們關心產(chǎn)品的功能性消費，新產(chǎn)品與新技術不斷被開發(fā)。建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。1
2、.每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。3.這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。品牌戰(zhàn)略方法：“獨特銷售主張（USP）”1、產(chǎn)品時代例：M&M’s巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒樂百氏純凈水、金龍魚食用油、創(chuàng)維彩電當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。建設品牌，在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。2、形象時代隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。品牌戰(zhàn)
3、略方法：“品牌形象（BI）”2、形象時代例：萬寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品娃哈哈純凈水、太陽神、中國銀行品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。建設品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。3、定位時代例：可口可樂、舒膚佳香皂、美國西南航空農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。全新的消費者心智模式1.心智疲于應付面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。例如，消費者會在心智中形成產(chǎn)品階梯：
4、娃哈哈樂百氏XXX……純凈水階梯2、簡化與歸類全新的消費者心智模式高露潔佳潔士XXX……防蛀性牙膏階梯中華高露潔兩面針牙膏階梯……長虹TCL王牌康佳彩電階梯康佳創(chuàng)維海信廈華海爾（應用：通用電器“數(shù)一數(shù)二”重塑之路）隨著認知與消費經(jīng)驗的增加，消費者會將產(chǎn)品階梯中的領先品牌確認下來，總是在購買中優(yōu)先選擇。這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。3、形成定位中華………………牙膏（第一品牌）高露潔……………………防蛀（第一品牌）全新的消費者心智模式新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認，也就是一致性
5、的品牌建立方向。新時期的品牌戰(zhàn)略奔馳……..聲望寶馬……..駕駛富豪……..安全法拉力……速度海飛絲………去頭屑飄柔……..柔順頭發(fā)潤妍…………..黑發(fā)潘婷……..營養(yǎng)頭發(fā)更多：高露潔………..防蛀冷酸靈……..抗過敏蘋果……..家用電腦戴爾……..直銷電腦EMS…………..快遞聯(lián)邦快遞...隔夜送達吉列………剃須刀箭牌………香口膠柯達…………膠卷邦迪………創(chuàng)口貼喜之郎………果凍格蘭仕……微波爐新時期的品牌戰(zhàn)略更多：麥當勞……..美式快餐肯德基…………..炸雞必勝客……….….比薩全聚德…………..烤鴨狗不理…………..包子張小泉…………..剪刀可口可樂………....
6、可樂百事可樂…年青人可樂斯沃琪………時裝手表耐克……………運動鞋NBA…………籃球運動金霸王………堿性電池新時期的品牌戰(zhàn)略步向陷阱的品牌：奧妮……………….黑發(fā)黑妹………….清新口氣健力寶……….運動飲料康師傅……...…..方便面長虹……………….彩電春蘭…………….....空調(diào)格力………………空調(diào)格蘭仕…………微波爐步步高………無繩電話茅臺………………國酒飄柔…………柔順頭發(fā)景德鎮(zhèn)……………瓷器新時期的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在，讓我們再看看那些指引人們營銷的觀念……世界發(fā)生了改變……1、營銷成功的關鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產(chǎn)品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3
7、、企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領域獲得競爭力。5、壯大規(guī)模可以增強企業(yè)競爭力。6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超。……如何為一個品牌確立定位？原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)，品牌就第一個全力去占據(jù)它。定位方法1：搶先占位目標階梯…….…….…….目標階梯定位品牌…….…….案例：步步高在電話機市場，搶占無繩機階梯位置。步步高XXX…….無繩電話定位方法1：搶先占位案例：高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。高露潔XXX…….防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占
