“御景豪庭”營(yíng)銷總體思路

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1、“御景豪庭（暫定名）”總體營(yíng)銷思路思路慨括：1、我部認(rèn)為營(yíng)銷過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)管理過(guò)程，營(yíng)銷不在于天馬行空的高操創(chuàng)意，而在于嚴(yán)謹(jǐn)、合理的規(guī)劃過(guò)程。2、由于處于構(gòu)思、探討階段，故以提綱形式出現(xiàn)，只對(duì)整體營(yíng)銷思路進(jìn)行框架性構(gòu)思。3、項(xiàng)目要素基本確定，對(duì)項(xiàng)目本身不再進(jìn)行分析。4、由于項(xiàng)目整體開發(fā)計(jì)劃初步成型，項(xiàng)目營(yíng)銷階段劃分以開發(fā)計(jì)劃為參考，不再另行分析。5、項(xiàng)目尚待定性，營(yíng)銷是否以“新實(shí)用主義”為主軸展開，以及以此為宣傳主軸是否合理、有效需進(jìn)一步明確。一、項(xiàng)目概況（略）二、市場(chǎng)分析參考《項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇參考《項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》以及《項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告》四、目標(biāo)市

2、場(chǎng)定位參考《項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告》五、產(chǎn)品定位參考《項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)定位報(bào)告》六、項(xiàng)目SWTO分析參考《項(xiàng)目定位報(bào)告》及《項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》七、項(xiàng)目前期工作安排參考《項(xiàng)目前期工作計(jì)劃總綱》七、營(yíng)銷策略（一）、營(yíng)銷目標(biāo)1、完成公司擬訂的項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃。2、完成公司確定的銷售任務(wù)。3、進(jìn)一步完成公司的原始積累。4、進(jìn)一步在全市范圍內(nèi)擴(kuò)大遠(yuǎn)鵬公司的知名度，并在一定層面內(nèi)建立美譽(yù)度。5、在公司內(nèi)部進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，初步形成全員營(yíng)銷觀念。6、建立一支真正的高素質(zhì)銷售隊(duì)伍。7、提高營(yíng)銷中心的項(xiàng)目操作能力，積累市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。8、促成公司內(nèi)部管理。（在營(yíng)銷目標(biāo)確定以后，擬訂系列評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)行目

3、標(biāo)控制。）（二）、產(chǎn)品定價(jià)房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)原則主要是在成本導(dǎo)向定價(jià)基礎(chǔ)上結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，在這兩種定價(jià)原則下，項(xiàng)目的整體價(jià)格水平基本確定。根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況以及系列消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者接受的套內(nèi)單價(jià)范圍是2500—3300元，總價(jià)是20—50萬(wàn)之間。但依據(jù)基本的市場(chǎng)調(diào)查原理，消費(fèi)者在心理價(jià)格預(yù)期方面有一定的保守性。結(jié)合面粉廠周邊市場(chǎng)二手小區(qū)房及以售項(xiàng)目，他們的同類產(chǎn)品的總體套內(nèi)均價(jià)在2800－3200元左右。由于本項(xiàng)目較高的土地成本以及為塑造項(xiàng)目本身中高檔盤的品質(zhì)所花的造價(jià)，再考慮到現(xiàn)在整個(gè)大渝北區(qū)域的價(jià)格以年6.1％左右的趨勢(shì)在遞增，同時(shí)項(xiàng)目推出的時(shí)間為后年的年初

4、。綜合以上各項(xiàng)因素，建議整個(gè)項(xiàng)目均價(jià)3600元/平方米（套內(nèi)）；在推出時(shí)均價(jià)做到3300元/平方米（套內(nèi)）較為妥當(dāng)。1.首期建議樓層價(jià)差在20元/m2,均價(jià)3300元/平方米，最低起價(jià)是3000元/m2（套內(nèi)），最高3600元/m2（套內(nèi)）；2.二期均價(jià)3650元/平方米（套內(nèi)），最低價(jià)3300元/平方米（套內(nèi)），最高價(jià)為3900元/平方米（套內(nèi)）；3.最后一期均價(jià)3800元/m2（套內(nèi)）,最低起價(jià)3500元/m2（套內(nèi)）,最高4100元/m2（套內(nèi)）。結(jié)合開發(fā)周期、戶型、朝向、特定的銷售周期，進(jìn)行一定的調(diào)價(jià)策略，利用價(jià)格刺激消費(fèi)需求。（三）、初步開發(fā)策略?項(xiàng)目應(yīng)200

5、5年9月份動(dòng)工，2006年1月份達(dá)到預(yù)售條件。?項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大唐世家預(yù)計(jì)面市時(shí)間在2005年5月，預(yù)計(jì)預(yù)售時(shí)間在2005年8月，因此項(xiàng)目應(yīng)在2005年6月亮相，并完成形象圍墻和戶外廣告。?項(xiàng)目一期客戶積累啟動(dòng)時(shí)期在2005年9月，在10月份房交會(huì)期間進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，2006年1月份進(jìn)行放號(hào)，3月份實(shí)現(xiàn)銷售。?將項(xiàng)目獨(dú)立商業(yè)和住宅部分以不同案名推出，避免在推廣過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目形象的混淆，從而降低了對(duì)項(xiàng)目的整體認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。?項(xiàng)目先推商業(yè)，再推住宅部分。一方面考慮到商業(yè)部分對(duì)項(xiàng)目回籠資金較快、另一方面可以利用更加成熟的配套推動(dòng)住宅的銷售。?按常規(guī)的銷售分期考慮，初步建議

6、項(xiàng)目分三期開發(fā)。前后期開發(fā)時(shí)間不宜拉得過(guò)長(zhǎng)，盡量控制一期交房到三期交房時(shí)間差在半年內(nèi)。?項(xiàng)目開盤時(shí)間初步定于2006年3月1日（最佳時(shí)機(jī)），一方面考慮通過(guò)面市期宣傳積累了一定的客戶控制有效周期，另一方面考慮到2005年秋交會(huì)與2006年春交會(huì)的宣傳有利時(shí)機(jī)。?預(yù)測(cè)銷售周期應(yīng)控制在3年內(nèi)，項(xiàng)目每期推出間隔時(shí)間為5個(gè)月，銷售主力時(shí)期是2006年—2007年10月。銷售時(shí)間控制在2008年12月基本完成90％左右的銷售。根據(jù)目前的黃泥滂地區(qū)樓盤的銷售情況分析，預(yù)測(cè)在三期完成正式交房時(shí)，銷售率可以達(dá)到90%。?住宅面積建議開發(fā)體量在１7萬(wàn)方左右，建議一期開5萬(wàn)方左右，二期開８萬(wàn)

7、方左右，三期開4萬(wàn)方左右。根據(jù)具體銷售狀況2-3期可做合并開發(fā)處理。（四）、銷售執(zhí)行策略1、選擇銷售執(zhí)行者形成以公司銷售中心自有銷售人員為主，業(yè)余銷售人員、“御景軒”會(huì)員銷售為輔的銷售格局，突破常規(guī)的地產(chǎn)銷售坐商形象，組織多渠道多網(wǎng)路的立體銷售網(wǎng)。業(yè)余銷售人員銷售即是在已購(gòu)房用戶或未購(gòu)房客戶中選擇有一定影響力，善于交際，表現(xiàn)欲較強(qiáng)，人際關(guān)系較廣又比較有閑的人員，讓其利用自己在自身群體中的影響，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，吸引買家，成功后對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的銷售方式。會(huì)員制銷售則是組織“御景軒”，通過(guò)這種松散性機(jī)構(gòu)的活動(dòng)開展，以及對(duì)會(huì)員購(gòu)房的優(yōu)惠措施，吸