口碑傳播的形成機理與口碑營銷

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1、第+期（總第&’!期）財經(jīng)論叢J3*+（A747918，J3*&’!）!""#年(月!"##$%&$’())*+)",-.,*,%$*,’(%","/.%)K7L*!""#口碑傳播的形成機理與口碑營銷&!劉建新，陳雪陽（&*西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，重慶%""#&+；!*長江師范學(xué)院歷史旅游文化系，重慶%")""’）摘要：本文在全面回顧和分析口碑傳播的內(nèi)涵與功能的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建口碑傳播的形成機理模型，深入剖析了口碑傳播的傳播過程及其影響因素，并進一步提出了口碑營銷的策略選擇。關(guān)鍵詞：口碑傳播；口碑效應(yīng)；形成機理；口碑營銷中圖分類號：,!#!-’文獻標(biāo)識碼：.文

2、章編號：&""%$%)(!（!""#）"+$""(/$"#在現(xiàn)代信息社會，口碑傳播正在成為影響現(xiàn)有或潛在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)作出購買決策的主要信息來源之一，同時口碑營銷也被越來越多的企業(yè)用來作為與顧客進行信息溝通、促進銷售的重要營［&］銷方式。早在&(++年，012341和5678879就研究發(fā)現(xiàn)，有超過一半的美國消費者在大多數(shù)耐用消費品的購買中曾經(jīng)征求過他們朋友和親屬的意見，超過&:’的消費者在其他某個家庭中曾經(jīng)看到或交流過有關(guān)這種品牌或類型的耐用消費品，而在新產(chǎn)品或服務(wù)的初次使用和購買中，口碑影響更為［!］明顯。于是，;<7（!"""）聲稱，“三分之二以上的

3、美國經(jīng)濟是全部或部分由口碑驅(qū)動的”。而來自歐洲的調(diào)查顯示，#"""個來自歐洲各國的消費者中有/"=承認(rèn)他們曾在家人和朋友的影響下嘗［’］試購買新的品牌。在我國，據(jù)零點調(diào)查公司對北京、上海、廣州等十個城市%)+&位&)>/"歲的普通居民進行的口碑傳播專項調(diào)查顯示，有’(-+=的受訪者會在日常生活中經(jīng)常和別人交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗”，而在商品購買決策和購買過程中擔(dān)當(dāng)重要角色的女性、’+歲以下的年［%］輕人中經(jīng)驗交流比例更高。可見，口碑作為現(xiàn)存的最重要的營銷傳播方式（?6<1@，&()+），在現(xiàn)代營銷組合中發(fā)揮著越來越重要的作用，星巴克、A33B87等國際

4、知名企業(yè)以及我國的一些汽車、房地產(chǎn)企業(yè)都把口碑傳播作為最重要的營銷方式而倍加重視，甚至有學(xué)者指出“口碑傳播是!""#年不可忽視的市場策略”。一、口碑傳播的內(nèi)涵界定與重要功能口碑傳播作為一種非常有效的信息傳播方式，在很早以前就引起了人們的關(guān)注并加以利用。但作為一種營銷傳播手段，最先是?933C@和D3E792（&(+#）從營銷學(xué)的角度闡述了口碑傳播在新產(chǎn)品發(fā)售中的重要作用。但當(dāng)時對“口碑”僅限于“14<3918F3GG64HF12H34”的理解（D3@74，!"""），而對口碑的“講故事、傳遞效應(yīng)、知識擴散”等內(nèi)容或功能以及口碑傳播的行為動機、影響因子、傳播路

5、徑等深層次的問題缺乏關(guān)注和研究。直到?9H22（&(//）開創(chuàng)性地首次將口碑引入到消費者行為［+］學(xué)研究中，.94I2（&(/#）明確地指出口碑是影響消費者決策與行為的重要變量后，口碑才真正引收稿日期：!""#$"%$&"基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目（#"&#!"’(）作者簡介：劉建新（&(#($），男，土家族，湖北恩施人，西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師；陳雪陽（&()"$），女，重慶人，長江師范學(xué)院歷史旅游文化系講師?！?/·萬方數(shù)據(jù)劉建新等口碑傳播的形成機理與口碑營銷起了營銷學(xué)者們的注意并深入研究。!"#$%（&’()）認(rèn)為，口碑傳播是指傳播者與接收者之

6、間的口頭的、人與人之間的交流，并且接［*］收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。這個概念雖然闡明了口碑傳播的內(nèi)在本質(zhì)和基本特征，但也限制了口碑的傳播方式，“純粹化”了口碑的傳播動機和目的，而且對是正面還是負(fù)面的影響結(jié)果言之不明。對此，!#$+",-#（&’.(）將口碑傳播界定為個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負(fù)面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。該定義不僅準(zhǔn)確地闡釋了口碑傳播的真正內(nèi)涵———“個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播”，而且拓展了口碑傳播的傳播方式———包括一切非正式傳播和明示了口碑傳播兩種

7、可能的結(jié)果影響———正面的和負(fù)面的，因此獲得了/+,%0"--1（&’.)）、234（&’’5）、6788（5999）等絕大多數(shù)營銷學(xué)者的認(rèn)同和支持?；诖?，本文將口碑傳播也界定為消費者之間關(guān)于供應(yīng)商或它的產(chǎn)品:服務(wù)的特點的、可能會造成正面或負(fù)面影響的非正式溝通?？诒畷陬櫩偷淖罱K購買決策中發(fā)揮著重要的作用，甚至有時候比其他的一些促銷方法影響力［*］更大。與廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等傳播方式相比，口碑傳播具有以下重要的特點或功能：&;口碑傳播的可信度更高，可以明顯地降低潛在購買者的感知風(fēng)險。消費者行為學(xué)認(rèn)為，顧客在購買任何產(chǎn)品時都會存在感知風(fēng)險。而<7""3

8、=（&’’&）的研究發(fā)現(xiàn)，口碑是減少風(fēng)險的最重要［&