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1、論廣告電影化傾向媒體無(wú)時(shí)不是廣告的最愛(ài)，報(bào)紙，電視，網(wǎng)絡(luò)甚至是公交站牌，小區(qū)圍墻從沒(méi)少過(guò)廣告的身影。消費(fèi)者反感它，只因它的雜亂、無(wú)休止?？捎袝r(shí)消費(fèi)者又偏愛(ài)它，欣賞它的創(chuàng)意和美感。在人們審美愈趨發(fā)生疲勞時(shí)，廣告人去看上了電影。在我們實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過(guò)程中，廣告走向了電影化……電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國(guó)、歐洲、日本、南美等國(guó)家已成為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告。在我國(guó)，電影廣告方興未艾。1994年起，隨著中影公司引進(jìn)國(guó)外大片，電影廣告嶄露頭角。杭州放映《真實(shí)的謊言》時(shí)，就有隨片商業(yè)
2、廣告出現(xiàn)。1997年，新飛電器在進(jìn)口大片《山崩地裂》開(kāi)企業(yè)電影貼片先河。近年電影廣告高速發(fā)展，但主要停留在電影公司與影院自己拉廣告的原始狀態(tài)，廣告公司介入較少，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)電影廣告的主流公司，只有于2002年5月正式掛牌營(yíng)業(yè)的中影電通太科廣告有限公司。相反，一些比較成功的電影廣告經(jīng)營(yíng)案例多是由電影制片方操作的個(gè)案型、自發(fā)廣告行為。從整體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，中國(guó)電影廣告市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的電影廣告經(jīng)營(yíng)模式和體系，利潤(rùn)空間和可發(fā)展?jié)摿Χ歼€很大。廣告學(xué)界對(duì)電影廣告的價(jià)值、電影媒體的特征、電影廣告的優(yōu)
3、勢(shì)、電影廣告經(jīng)營(yíng)的思路還沒(méi)有系統(tǒng)的分析。本文嘗試對(duì)潛力巨大的廣告電影化的傾向和特征進(jìn)行思考。一、電影媒體人群特征從我們身邊的電影院里，我們可以簡(jiǎn)單地想象出觀看電影的觀眾基本圖像：他們是一個(gè)文化水平高、收入水平高、消費(fèi)水平高、年齡輕、專業(yè)人員階層。而這正是最可能受到廣告影響、最具有廣告價(jià)值的群體；這一觀眾群是個(gè)感性群體，個(gè)性化消費(fèi)明顯；有時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)觀念，愿意嘗試新鮮事物；受廣告影響較重；趨同心理和附庸風(fēng)雅心態(tài)淡薄?！皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是電影群體的消費(fèi)認(rèn)同觀：在消費(fèi)過(guò)程中，注重產(chǎn)品質(zhì)量，而不是特別在意價(jià)格；電影群體
4、，有相當(dāng)高的消費(fèi)力，不同于“電視群體”，是市場(chǎng)消費(fèi)的主體。感性，易受廣告影響；時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)觀念深植人心；特別注重文化藝術(shù)、時(shí)尚娛樂(lè)、健康休閑方面的消費(fèi)；有相當(dāng)高的消費(fèi)能力，注重產(chǎn)品質(zhì)量，不是特別在意產(chǎn)品價(jià)格；愿意接受并嘗試新鮮事物，有相當(dāng)?shù)摹皶r(shí)尚趨趕”心理；個(gè)人消費(fèi)特性比較明顯。綜上所述：電影媒介廣告受眾數(shù)量大、受眾接觸廣告信息頻次多，廣告信息對(duì)受眾影響時(shí)間長(zhǎng)、影響程度深、受眾消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，因此，電影廣告媒介從對(duì)受眾的影響力上是廣告價(jià)值極優(yōu)的媒介。二、電影媒體特性 電影是藝術(shù)，也是媒體。與報(bào)紙、雜志、電視
5、、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體相區(qū)別，同時(shí)集報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體之大成。電影媒體既是時(shí)間媒體，又是空間媒體；既是內(nèi)容，又是載體；既是媒體，又是商品；是情感媒體，還是事件媒體以及多媒體。（一）既是時(shí)間媒體，又是空間媒體狹義的時(shí)間僅是指電影放映時(shí)間，而廣義的時(shí)間：則是指從電影創(chuàng)作階段的媒體宣傳、到電影放映、電影衍生品傳播、到電影形成一種文化持續(xù)的發(fā)生影響的全過(guò)程。狹義的空間是指電影屏幕，而廣義的空間則是指電影海報(bào)、電影宣傳文章、電影宣傳電視節(jié)目、電影櫥窗、電影戶外廣告、電影DVD、VCD包裝、電影院線、電影衍生
6、品等等。（二）既是內(nèi)容，又是載體電影成為廣告的內(nèi)容使得所廣告的商品潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)入觀眾視線，通過(guò)電影的體驗(yàn)式營(yíng)銷影響進(jìn)入觀眾心靈，其廣告訴求的效果甚至好于直接硬性廣告。把電影及其宣傳材料、衍生品作為廣告搭載的媒介載體，媒介是指人們借以傳遞信息和獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。廣告媒介是指在廣告活動(dòng)中負(fù)責(zé)把商品與服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)受眾的物質(zhì)載體，即能夠被用以向消費(fèi)者傳遞廣告信息的中介物。電影無(wú)論是作為廣義的時(shí)間媒體，還是廣義的空間媒體，都給客戶提供了巨大的媒介載體。（三）電影作為情感媒體電影作為情
7、感媒體，搭載這種注意力價(jià)值，分享這種情感波動(dòng)的電影廣告正是利用移情作用，提升品牌之于受眾的認(rèn)知度、好感度、記憶度、忠誠(chéng)度。（四）事件媒體電影的媒體價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在最終放映的作品上，而且貫穿整個(gè)作品的產(chǎn)生過(guò)程，一部作品從醞釀、拍攝制作、宣傳、出品、公映、到發(fā)行音像制品等延伸產(chǎn)品，由于電影本身的話題性、電影人的吸引力，對(duì)受眾持續(xù)發(fā)生影響。從電影的這一特點(diǎn)來(lái)說(shuō)：一部電影的產(chǎn)生是一個(gè)事件，圍繞整個(gè)事件的始末，通過(guò)事件中的人物、故事、細(xì)節(jié)以及相關(guān)媒體的介入炒作形成一個(gè)信息場(chǎng)，在這個(gè)信息場(chǎng)各類信息產(chǎn)生、傳播、回饋、在受眾
8、中變異，構(gòu)成一個(gè)新的媒體。綜上所述，電影是集合各種媒體形式與優(yōu)勢(shì)的多媒體平臺(tái)。三、電影廣告的特點(diǎn)電影，作為一種大眾文化在現(xiàn)代營(yíng)銷的催化下，其廣告元素的利用已經(jīng)成為目前的一種新的媒介。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告作用突顯出來(lái)，并且逐漸滲入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。作為一種商業(yè)大眾傳播媒介，電影以其生動(dòng)的畫面情節(jié)和廣泛的受眾市場(chǎng)為廣告元素的加入創(chuàng)造良好的條件，電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來(lái)說(shuō)，一般分為顯性和隱性
