蒙牛營銷策略分析

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1、王行尾200906012227蒙牛營銷策略分析在中國，隨著國民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關(guān)注身體健康問題，牛奶也就迅速的進(jìn)入了千千萬萬的中國家庭，牛奶行業(yè)的市場競爭也越來越激烈，各牛奶企業(yè)開始注重營銷來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。牛奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長速度,但

2、區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時(shí)也出現(xiàn)了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境競爭者自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競爭對手。不少在中國已經(jīng)攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場的壟斷地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗日啤酒宣布進(jìn)軍中國液態(tài)奶市場。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國內(nèi)普通牛奶的1．5—2

3、倍，而此前的高端液態(tài)奶市場份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)。而世界第二大乳制品巨頭法國達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時(shí)候已經(jīng)拿下民營乳業(yè)妙士。在國內(nèi)液態(tài)奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。如伊利為高收入人群設(shè)計(jì)的高端奶產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶及金典牛奶，對中老年人群推出高鈣奶產(chǎn)品，對喜愛不同風(fēng)味的年輕人推出調(diào)味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質(zhì)生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”；伊利的定位則是“專注乳業(yè)，做乳品專家”和“立足中國，放眼世界?”。總體而言，中國液態(tài)乳制

4、品市場仍舊由全國性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據(jù)液態(tài)乳制品市場份額的73.7％。盡管“三聚氰胺事件”發(fā)生后，一些立足本地市場的中小型乳企未受沖擊，并借機(jī)擴(kuò)張市場，取得了較快的發(fā)展速度，但囿于基數(shù)和區(qū)域的限制，總量增長有限。隨著全國性企業(yè)的全面復(fù)蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對中國液態(tài)乳制品市場的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)

5、收購新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。營銷中介營銷中介幫助企業(yè)促銷，銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者，不僅包括了大型轉(zhuǎn)售商組織，例如沃爾瑪?shù)龋乙矊ふ覀€(gè)體在不同地點(diǎn)的銷售。因?yàn)闋I銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當(dāng)勞的乳品供應(yīng)商。顧客由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，大部分的消費(fèi)者都擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量問題，牛奶行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)需要下大功夫彌補(bǔ)。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。消費(fèi)者對商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購買

6、某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行的人口研究。人口環(huán)境非常重要，因?yàn)樗c人有關(guān)，而市場由人構(gòu)成。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各

7、種因素構(gòu)成。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場，自給自足經(jīng)濟(jì)中大家消費(fèi)自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)增長有所減緩，為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)并未受很大影響。自然環(huán)境自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動(dòng)影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。以蒙