北汽的微車營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、北汽的微車營(yíng)銷戰(zhàn)略3月29日，北汽自主的微車品牌“威旺”正式發(fā)布，其首款產(chǎn)品威旺306也同時(shí)亮相?！鞍凑找?guī)劃，北京汽車到‘十二五’末期要達(dá)到10％的市場(chǎng)份額，而微車的發(fā)布，將充分起到完善北汽自主品牌體系的作用?！北逼煞莞笨偛枚Ｑ蟊硎?。　　董海洋同時(shí)透露，除去微車品牌，北汽的轎車品牌也正在醞釀之中，并有望于4月份發(fā)布。此后，北汽自主將形成雙品牌作戰(zhàn)的局面，共同促進(jìn)北汽“保五望四”目標(biāo)的達(dá)成。　　只是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然微車曾在2009年和2010年風(fēng)光無(wú)限，但隨著汽車下鄉(xiāng)等優(yōu)惠政策的退出，微車市場(chǎng)的增速已經(jīng)放緩。況且“先行者

2、”長(zhǎng)安、東風(fēng)、上汽通用五菱等群雄早就在微車領(lǐng)域形成了近乎壟斷的局面，在這種情況下，“后來(lái)者”北汽想要分得一杯羹，就注定會(huì)面臨一場(chǎng)艱難的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)?！　〖t海廝殺　　眾所周知，在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，微車一直都是一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。這其中，上汽憑借上海通用五菱的微車銷量，已多年穩(wěn)居銷量第一的寶座，而長(zhǎng)安汽車也正是憑借其在微車上的優(yōu)勢(shì)一舉躍居北汽之上，榮升為第四大汽車集團(tuán)。顯然，北汽要想穩(wěn)固其現(xiàn)有地位，并發(fā)起與長(zhǎng)安爭(zhēng)奪第四的排名戰(zhàn)，微車便成了不得不做的重要武器?！　〔贿^(guò)，微車市場(chǎng)雖然進(jìn)入門檻很低，但是其市場(chǎng)集中度也是最高的，因此競(jìng)爭(zhēng)也頗為慘烈

3、。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2010年，長(zhǎng)安、五菱、東風(fēng)小康已占據(jù)了微車市場(chǎng)91%的份額。而隨著“購(gòu)置稅減半”及“汽車下鄉(xiāng)”等政策的退出，微車市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了下滑態(tài)勢(shì)。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月交叉型乘用車（即微車）僅銷售46.19萬(wàn)輛，同比下降3.09%。　　這樣的形勢(shì)對(duì)于微車新人北汽來(lái)說(shuō)，可謂挑戰(zhàn)頗大?！盀榇耍逼矊⒃诋a(chǎn)品、基地、人才和渠道四個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，把微車作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單位，舉集團(tuán)全力來(lái)做?！倍Ｑ蟊硎?。　　據(jù)悉，北汽微車的營(yíng)銷策略是從單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)入手，以株洲和成都作為其第一階段的重點(diǎn)市場(chǎng)。隨后再開(kāi)拓山東、河南、河北等區(qū)域。而

4、在產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)布局上，北汽微客也會(huì)和其轎車產(chǎn)品分網(wǎng)銷售，獨(dú)立開(kāi)發(fā)一套不斷下沉的微車渠道?！　　敖衲?，北汽微車的銷量目標(biāo)是5萬(wàn)至6萬(wàn)，未來(lái)2至3年內(nèi)，我們將爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)輛的微車年產(chǎn)量?！倍Ｑ蠓Q?！　≈档米⒁獾氖?，由于自主品牌起步時(shí)間較晚，北汽在其自主品牌的打造和宣傳上一直堅(jiān)持高端路線，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其他汽車集團(tuán)的彎道超車。而此番選擇從微車入手，卻有了拉低其品牌形象之嫌。為此，北汽也采用了構(gòu)建雙品牌經(jīng)營(yíng)的方式以規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，將微車和轎車完全區(qū)分開(kāi)來(lái)?！耙运_博為原型的轎車也正在醞釀一個(gè)全新的品牌體系，有望于近期發(fā)布?！倍Ｑ蟊硎尽！　∏?/p>

5、解盈利　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，微車品牌的發(fā)布是北汽自主品牌戰(zhàn)略的第一步，它讓北汽自主品牌的發(fā)展從原來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃階段發(fā)展到了戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行階段。而在“威旺”品牌發(fā)布會(huì)上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼則雄心勃勃地表示，到“十二五”末期北汽自主品牌將挑戰(zhàn)百萬(wàn)銷量?！　　暗?015年，北汽要成為年銷400萬(wàn)輛整車、銷售收入4000億元，利潤(rùn)超過(guò)400億的汽車企業(yè)集團(tuán)。其中，400萬(wàn)的銷量中，北汽福田約150萬(wàn)輛，北京現(xiàn)代約130萬(wàn)輛，北京奔馳約30萬(wàn)輛，剩下的全是自主品牌?！毙旌驼x說(shuō)?！　∵@是一個(gè)頗為“激進(jìn)”的目標(biāo)，卻也映射出了北汽內(nèi)心的急迫。因?yàn)槟壳埃?/p>

6、一汽奔騰、上汽榮威和東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)上廝殺混戰(zhàn)，廣汽傳祺也完成了其從無(wú)到有的首演，主品牌建設(shè)正在成為北汽躋身第一陣營(yíng)的一塊短板?！　　耙虼?，為了推動(dòng)自主品牌盡快上市，我們已經(jīng)投入了幾十億的真金白銀。”北汽集團(tuán)總會(huì)計(jì)師馬傳騏表示，“不僅如此，北汽還從預(yù)算管理、資金管理、內(nèi)控管理、核算管理、人員管理等五方面對(duì)集團(tuán)財(cái)務(wù)體系進(jìn)行改造和調(diào)整，以便為自主品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！薄　?jù)馬傳騏介紹，目前北汽在微車項(xiàng)目上的研發(fā)投入僅1億至2億，土地成本基本靠地方政府支持，生產(chǎn)線的搭建等也有銀行貸款的支持，因此北汽微車屬于典型的“小投入快產(chǎn)出”

7、。而在未來(lái)轎車品牌的運(yùn)營(yíng)中，北汽也正在謀劃與韓國(guó)現(xiàn)代和德國(guó)戴姆勒成立合資的汽車金融公司，為北汽旗下的產(chǎn)品提供汽車金融服務(wù)，以便促進(jìn)自主轎車的銷售。　　“我們預(yù)計(jì)，北汽自主品牌將在3年內(nèi)取得盈利?！瘪R傳騏說(shuō)?！　〔贿^(guò)，盡管北汽內(nèi)部對(duì)其自主品牌的未來(lái)已規(guī)劃好了一套完整的盈利體系，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于“北京牌”幾乎沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，新產(chǎn)品面世后也將面臨諸多不確定性。其中，合資企業(yè)的低價(jià)產(chǎn)品和合資公司的自主品牌，將對(duì)北汽未來(lái)的自主品牌構(gòu)成最大的威脅。　　“這其中，最主要的原因是，雖然此前北汽與現(xiàn)代、奔馳的合作提升了北汽的銷量，增加了利潤(rùn)，

8、但并沒(méi)有從根本上對(duì)北汽的品牌產(chǎn)生溢價(jià)，因此北汽的自主品牌還只是一個(gè)臨界點(diǎn)，能不能做好還是個(gè)未知數(shù)?！逼囆袠I(yè)專家賈新光說(shuō)。