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1、TCL：從體育營銷到好萊塢電影營銷 2014年1月10日，在美國好萊塢TCL中國大劇院(TCLChineseTheatre)，“好萊塢TCL微電影節(jié)”頒獎典禮經(jīng)過3個多月的時間落下帷幕，從2013年9月15日微電影節(jié)在美國啟動以來，“活出色故事/劇本”和“活出色微電影”兩個階段的網(wǎng)絡(luò)征集吸引了許多80、90后微電影愛好者，甚至于包括專業(yè)影視公司及工作室?！ ∽鳛橐环N娛樂營銷方式，微電影出現(xiàn)于2010年，全程支持“11度青春”系列微電影的科魯茲得到有效的品牌提升之后，對于營銷方式更為謹慎的奢侈品也在2012年投入微電影制作，Prada、Chanel、LouisV
2、uitton、MiuMiu等相繼推出聚焦于傳達品牌理念的微電影，包括微電影在內(nèi)的娛樂營銷也成為各品牌的營銷重點。 TCL的娛樂營銷最初是從好萊塢電影植入開始，2011年成為《變形金剛3》國際聯(lián)合推廣伙伴以來，TCL一直維持每年與一部好萊塢電影合作的營銷步調(diào)，隨后在《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《鋼鐵俠3》中展示了TCL電視和手機等產(chǎn)品?！ ?012年TCL品牌微電影《愛上冰激凌》、《完美世界》等陸續(xù)上線，但在TCL品牌國際化的路徑里，TCL不再只滿足于為品牌定制一部微電影，于2013年推出的微電影節(jié)將商業(yè)理念與公益效應(yīng)實現(xiàn)有效融合，也將品牌的塑造延伸至世界影視中心好萊塢，
3、TCL最初單純的廣告植入也延展出更完善的娛樂營銷架構(gòu)?！ 『萌R塢TCL微電影節(jié) 去年TCL在好萊塢中國大劇院內(nèi)建成全美國最大的IMAX屏幕 好萊塢TCL微電影節(jié)的評審過程與頒獎禮完全參照好萊塢模式，網(wǎng)絡(luò)征集所收到的千余部參賽作品都通過組委會初審、網(wǎng)絡(luò)展映及網(wǎng)友互動參與等多層環(huán)節(jié)，最終由臺灣導(dǎo)演林育賢、何自強等十幾位專業(yè)人士組成的評委會進行復(fù)評和終審，確定入圍作品名單?！ CL品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春介紹道，“這次微電影節(jié)選出的作品都圍繞年輕人的生活展開，甚至能夠找到生活原型”，經(jīng)過3個多月的評選過程之后，《水表魔盒》、《周末夫妻》、《Shalom的旅程》
4、等作品分享了“最出色導(dǎo)演獎”、“最出色影片獎”以及“最出色攝影獎”等7個獎項。 這次微電影節(jié)頒獎儀式所在的好萊塢TCL中國大劇院，同樣是TCL品牌娛樂營銷的一步棋，中國大劇院在1927年建成以來，一年四季游人不斷，但內(nèi)部放映設(shè)備陳舊，在2012年6月梁啟春到達好萊塢的時候，中國大劇院正在尋找企業(yè)幫助他們進行技術(shù)改造，改善票房低迷的現(xiàn)狀。 贊助的整個談判歷經(jīng)半年的漫長過程，但最終TCL在中國市場的落地推廣能力和技術(shù)基礎(chǔ)契合了中國大劇院的需求。2013年1月11日中國劇院正式更名為“好萊塢TCL中國大劇院”(TCLChineseTheatre)，TCL也取得中
5、國大劇院10年的冠名權(quán)。 這是劇院自建成85年來首次與企業(yè)進行冠名合作，而對于TCL來說，這次合作配合了TCL在美國市場的拓展計劃，每次在中國大劇院舉行的電影首映式也能為TCL帶來持續(xù)的品牌認知?！ ?013年6月開始，TCL一直在設(shè)備和技術(shù)上對大劇院實現(xiàn)整體改造，在2013年6?9月的3個月中，TCL已經(jīng)完成中國大劇院售賣區(qū)的改造，在劇院外部搭建LED屏幕，也在劇院內(nèi)建成全美國最大的IMAX屏幕，TCL也在劇院內(nèi)部的周邊商品專賣店設(shè)置WiFi，游客可以通過iPad和智能手機拍照，并可同步上傳照片至Facebook?！ ×簡⒋航榻B道，“在完成第一輪改建工程
6、的好萊塢TCL中國大劇院里，這一次好萊塢TCL微電影節(jié)頒獎儀式也同樣搭建了一個平臺，為那些有機會走出國門的影視制作者提供與好萊塢電影制片人交流的機會”。 為什么選擇微電影 對于品牌來說，成本低廉的微電影自然具備較高的性價比，而與個位數(shù)的人均每年觀影次數(shù)相比，微電影與消費群體之間的接觸和溝通也更為日?；??！ ?013年移動端的發(fā)展更多的占據(jù)人們碎片化的時間，幾分鐘到幾十分鐘不等的短視頻微電影成為填補這段時間最合適的內(nèi)容形態(tài)，它也可以通過PC、智能手機、iPad等等多終端收藏和觀看，也可以在社交平臺上快速呈現(xiàn)病毒式傳播。 但TCL選擇微電影營銷卻不僅僅是因為
7、這些。近年來，整個家電行業(yè)都面臨市場轉(zhuǎn)型，TCL也面臨“中年危機”。能否把握80后、90后的年輕消費群，在梁啟春看來是品牌營銷決策的關(guān)鍵。在幾乎所有企業(yè)都在尋找差異化營銷的時候，TCL獲得年輕消費群信任的方式也從最初單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向情感聯(lián)絡(luò)?！ 『萌R塢的影視文化已經(jīng)成為這一代年輕人的關(guān)注焦點，在藝恩咨詢的研究數(shù)據(jù)中，2013年國內(nèi)19?35歲人群已經(jīng)占據(jù)整體觀影人群的76%。TCL也適時把握住好萊塢電影植入的機會，對于中國大劇院的冠名成為TCL娛樂營銷成果的沉淀和繼承。 但“微電影”卻更像是為國內(nèi)年輕消費群量身定制的營銷方式。在愛奇藝的數(shù)據(jù)中，微電影在年輕
8、人關(guān)注的視頻話題中占40%的比重，好萊
