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1、《提高營銷組織效率》目錄銷售組織效率的問題研究調(diào)查結(jié)果概述主要見解與結(jié)論十項經(jīng)驗總結(jié)建議改進(jìn)的優(yōu)先次序我們對中國消費品行業(yè)22個主要的公司進(jìn)行了一次深入的調(diào)查所在行業(yè)公司性質(zhì)家用電器32%醫(yī)藥及化妝品27%家用電子產(chǎn)品14%食品14%飲料13%上市36%國有27%合資18%外商獨資9%私營5%集體所有制5%調(diào)查對象是中國快速成長、競爭激烈的消費品行業(yè)的主要代表企業(yè)1997年銷售收入(10億人民幣)1997年主要產(chǎn)品或品牌在全國市場份額中的比例3?銷售收入<618%銷售收入?618%1?銷售收入<323%銷售收入?141%>40%11%20~40%26%10~20%42%<
2、10%21%市場份額市場份額市場份額市場份額該調(diào)查表明，盡管同行業(yè)內(nèi)的各公司之間利潤率水平會有較大差異，但行業(yè)與行業(yè)之間的平均利潤率卻非常接近利潤率(1)跨行業(yè)加權(quán)平均=7.5%注解:(1)利潤率=1997凈利潤/1997銷售收入*：電冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)等**：電視機(jī)等問題是：什么是導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者區(qū)別于落后者的主要因素？飲料醫(yī)藥/化妝品食品家用電器*家用電子產(chǎn)品**最高平均最低最高平均最低銷售組織的效率是影響企業(yè)利潤率的主要因素業(yè)績最佳的企業(yè)往往也是銷售組織效率最高的企業(yè)企業(yè)總體表現(xiàn)銷售組織業(yè)績235238271007136526211005149661622ABCDE
3、FHGSR銷售人員人均銷售收入銷售人員人均凈利潤10%5%0%人均創(chuàng)造的銷售收入最高平均最低2,0001,200800利潤率20%10%5%40025055落后企業(yè)2:1差距5:1差距2:1差距領(lǐng)先企業(yè)注解:1997年財務(wù)數(shù)據(jù)。銷售收入與利潤按0-100指數(shù)表示一個企業(yè)銷售組織的效率和有效性，要依靠企業(yè)的戰(zhàn)略，基礎(chǔ)設(shè)施及其輔助系統(tǒng)的成功--其關(guān)鍵是各方面有機(jī)地結(jié)合起來市場營銷 策略客戶分類產(chǎn)品特點區(qū)分銷售計劃銷售方法銷售組織銷售管理人員保留和 培訓(xùn)人員保留培訓(xùn)投資培訓(xùn)項目信息管理客戶信息庫分析能力工資及 獎勵制度工資業(yè)績評估時間管理報告頻繁度管理風(fēng)格規(guī)模層次布署戰(zhàn)略方向基
4、礎(chǔ)設(shè)施輔助系統(tǒng)高低銷售有效性1低高銷售效率2銷售組織效率1)如何在得到銷售機(jī)會后最大程度發(fā)揮銷售技巧和能力2)如何以最低的成本和最恰當(dāng)?shù)臅r間找到正確的客戶并與之建立關(guān)系被訪公司的業(yè)績比較雖然中國大陸公司總體上要達(dá)到國際水平還有很大的改進(jìn)空間，但是已有幾家被訪企業(yè)的業(yè)績在每一衡量指標(biāo)上都領(lǐng)先于其他公司4945594645557470827558754238533741490255075100最佳業(yè)績表現(xiàn)(國際水平)市場營銷策略銷售組織銷售管理人員保留和培訓(xùn)信息管理工資和獎勵制度效率促進(jìn)因素業(yè)績指數(shù)業(yè)績領(lǐng)先企業(yè)調(diào)查公司平均數(shù)業(yè)績落后企業(yè)注解對業(yè)績表現(xiàn)的主要發(fā)現(xiàn)明確了具體需要改
5、進(jìn)的各個方面戰(zhàn)略方面只有少數(shù)公司在各方面的表現(xiàn)明顯超過了其它公司較好的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和過程管理建立更完善的業(yè)績跟蹤監(jiān)督和報告系統(tǒng)人員保留和培訓(xùn)方面被訪問的業(yè)績領(lǐng)先公司 與其它公司的區(qū)別在于吸引和保留人才優(yōu)良的文化和管理模式，包括非貨幣形式的獎勵和 激勵措施更多的培訓(xùn)投資注重“持續(xù)改進(jìn)”和“培訓(xùn)人員的培訓(xùn)”來實現(xiàn)更有效的培訓(xùn)組織方面即使業(yè)績較好的公司也與國際 先進(jìn)水平有一定的差距銷售計劃、客戶分類、保持銷售策略與公司其它策略不相一致，需求牽拉型市場策略等基本策略缺乏協(xié)調(diào)與組織對“重點客戶”的概念缺乏認(rèn)識普遍使用“推銷”策略銷售組織的部署大多以地區(qū)劃分產(chǎn)品特點的區(qū)分主要基于經(jīng)濟(jì)
6、鼓勵措施(返利，其它條件等)未被利用的普通數(shù)據(jù)系統(tǒng)人工數(shù)據(jù)收集和報告有限的分析能力有限的跨部門運用信息系統(tǒng)方面所有被訪問公司意識到信息管理上存在 的明顯缺陷收入與評估方面不到三分之一的公司在這方面采用了先進(jìn)的制度三分之一的公司采用完善的業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)有一半以上將傭金與固定工資結(jié)合起來然而，很少運用交流和獎勵的手段將優(yōu)異業(yè)績加以廣泛認(rèn)知銷售管理方面大多數(shù)被訪問公司對客戶市場分割有所忽視表現(xiàn)良好需要改進(jìn)主要見解與結(jié)論72%23%5%55%18%14%大多數(shù)企業(yè)一般注重產(chǎn)品和銷售方法，而往往忽略了一個更加基本的要素：客戶分類市場營銷策略業(yè)績評分卡業(yè)績表現(xiàn)指數(shù)客戶分類64%27%9
7、%產(chǎn)品特點區(qū)分31%50%14%5%銷售計劃銷售方法36485558最佳表現(xiàn)注解5%被訪問公司的比例4347加權(quán)平均13%業(yè)績最佳公司將客戶按照利潤率,增長潛力和關(guān)系，這三個參數(shù)來進(jìn)行分類，并建立客戶分類的量化模型主次架構(gòu)銷售力量分配客戶利潤率銷售收入增長潛力關(guān)系目標(biāo)客戶潛在客戶維持關(guān)系型客戶勉強(qiáng)不虧本的客戶重點客戶管理過程客戶分類模型可用來幫助選擇重點客戶最低最高銷售力量投入確定客戶主次獲得客戶提供服務(wù)擴(kuò)大客戶群管理解釋美國業(yè)績最佳公司的重點客戶占其銷售收入的比例日漸增多來源:科爾尼公司1996年采購領(lǐng)先業(yè)績調(diào)查(76家歐洲
