杭州中海項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案

《杭州中海項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、仔細(xì)研究中海給出的三大類11個(gè)研究課題，我們覺(jué)得所有需要解決的問(wèn)題其實(shí)是圍繞三個(gè)核心問(wèn)題的，即：品牌、營(yíng)銷和圈層。前言圈層品牌營(yíng)銷為了讓思路更具條理性和推進(jìn)節(jié)奏感，我們進(jìn)行了適當(dāng)?shù)囊?guī)整和梳理，嘗試按照勢(shì)道術(shù)的邏輯進(jìn)行闡述，先講市場(chǎng)價(jià)值及客群定位，后談項(xiàng)目核心價(jià)值定位，然后談營(yíng)銷戰(zhàn)略定位（包含企業(yè)品牌推廣策略），最后是具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)，即策略執(zhí)行、預(yù)算及終端表現(xiàn)。港灣臻品城市榮耀顧盼四方誰(shuí)是王者王者戰(zhàn)略高瞻遠(yuǎn)矚王者君臨誰(shuí)與爭(zhēng)鋒第一章第二章第三章第四章第五章目錄逐鹿江域群雄再戰(zhàn)第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)123隱形王者逐鹿杭城泱泱濱江呼喚舵手放眼錢塘誰(shuí)是尊者第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)隱形王者逐鹿杭城1++

2、=就中海的市場(chǎng)介入從戰(zhàn)略高度而言，不應(yīng)該只是做一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，而是務(wù)必要拿出王者君臨的不凡氣度，在概念、營(yíng)造、價(jià)值、氣勢(shì)上一舉奠定在杭州市場(chǎng)的龍頭地位。拉開(kāi)與所有項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)差距和層面，做到真正的區(qū)域?yàn)橥酰⒊浞纸柚鷧^(qū)域影響力放大效應(yīng)，在整個(gè)杭州市場(chǎng)形成震撼，然后才能圖他。于是我們將南岸的中海項(xiàng)目作為一種應(yīng)對(duì)北岸王者氣度的可能性建筑來(lái)期待，期待他也將是一個(gè)雄視群倫的高度，一個(gè)習(xí)慣俯瞰的姿態(tài)，一個(gè)大氣內(nèi)斂的地標(biāo)，一個(gè)以現(xiàn)代的名義向歷史發(fā)出的呼聲。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2濱江無(wú)王者濱江歷來(lái)是一個(gè)兵家紛爭(zhēng)，群雄并起的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)重地，無(wú)論六合、旅游、盛元、華業(yè)、瑞立等等，哪位不是曾經(jīng)的

3、新科贏家，哪位不是杭州地產(chǎn)界的新寵，卻并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一位公認(rèn)的舵手。濱江無(wú)尖峰濱江連續(xù)5年成為杭州唯一供銷前三甲，產(chǎn)銷兩旺造就了濱江極為特殊的在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)和價(jià)格上高度同質(zhì)化的局面，渾然一體，彼此咬合，始終拉不來(lái)競(jìng)爭(zhēng)層面和差異。濱江一橋以西的價(jià)值評(píng)估南岸橫向比，價(jià)格中高西低；從項(xiàng)目所在區(qū)至四橋之間均價(jià)形成將近3000—4000元/㎡的起伏。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2錢江北岸一橋西一橋至四橋兩岸縱向比，價(jià)格北高南低；南北的單價(jià)差絕對(duì)值從最初的2000元，逐步拉升到歷史性的10000元左右。本案所在的一橋西側(cè)區(qū)域，屬于標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值低估區(qū)塊，是一個(gè)具備很大上升空間的價(jià)值洼地。這為本案

4、提升價(jià)值提供了良好的區(qū)域價(jià)值比對(duì)空間。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)時(shí)間周期比，橋西屬于成熟價(jià)值區(qū)本岸正處于價(jià)值相對(duì)明確的區(qū)塊內(nèi)，一線沿江，北岸相望，人文生態(tài)景觀優(yōu)異，這些不可復(fù)制的、已經(jīng)被市場(chǎng)明確的價(jià)值為項(xiàng)目?jī)r(jià)值的定位提供了最為顯性的堅(jiān)硬支撐。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2我們可以將一橋西側(cè)的港灣價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)化，推出以之江板塊為參照的“港灣價(jià)值圈”，使本案和所出板塊有一個(gè)更為明確和獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)定，與其他濱江項(xiàng)目進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)。第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)泱泱濱江呼喚舵手2++=第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)放眼錢塘誰(shuí)是尊者3鎖定依據(jù)：產(chǎn)品形態(tài)及品級(jí)是否接近；產(chǎn)品的市場(chǎng)高度是否接近；客群圈層是否接近；

5、項(xiàng)目的影響力是否被高度關(guān)注；前面我們建議：本案價(jià)值的參照系應(yīng)該是北岸峰值項(xiàng)目、港灣價(jià)值圈為限定的之江板塊以及市區(qū)內(nèi)的高端項(xiàng)目為主，我們將每一個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成的物業(yè)類型進(jìn)行分解參照，精裝小戶型為主體的高層公寓、江景復(fù)式和大平層、TH等三種經(jīng)緯分明的產(chǎn)品線分別指向同類的高端作品，這樣我們所提議的價(jià)值才有支撐和確立區(qū)域?yàn)橥醯匚坏目赡?。梧桐伍?hào)、綠城郁金香岸、東方潤(rùn)園、金色海岸、通和南岸花城項(xiàng)目名稱位置建筑形式項(xiàng)目規(guī)模樓盤亮點(diǎn)配套價(jià)格裝修產(chǎn)品東方潤(rùn)園江干區(qū)錢江新城內(nèi)高層超高層總建筑面積226000㎡1、稀缺的地段2、頂級(jí)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)3、一線江景大宅4、奢華戶型5、數(shù)據(jù)化家居配套6、上流圈層社交、管家服務(wù)豪華

6、會(huì)所——上海鴻藝會(huì)；游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、華潤(rùn)購(gòu)物中心（規(guī)劃中）、樂(lè)購(gòu)、九年一貫制學(xué)校等。平均單價(jià)：19000元/㎡毛坯戶型都在200㎡以上，每個(gè)臥室都有單獨(dú)衛(wèi)生間江景大宅之東方潤(rùn)園第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)主題——居上流之上第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)定位——強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)奢華的貴族生活總體營(yíng)銷策略：以塑造貴族生活流派提升項(xiàng)目品級(jí)，將項(xiàng)目形象與客群特征高位銜接。脈沖式投放，重大結(jié)點(diǎn)以報(bào)紙廣告進(jìn)行轟炸，定期通過(guò)高端事件營(yíng)銷定向推廣。小眾媒體、高端雜志等輔助投放?？腿翰呗裕弘S著項(xiàng)目?jī)r(jià)格逐步高走，早期鎖定客群在年收入200—400萬(wàn)元，現(xiàn)提升至600萬(wàn)元頂峰階層。通過(guò)事件營(yíng)銷及高品位公關(guān)活動(dòng)定向邀請(qǐng)?jiān)擃惪腿簠⑴c。第

7、一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)東方潤(rùn)園主要營(yíng)銷事件時(shí)間營(yíng)銷事件06年9月10日珍稀物業(yè)展06年9月12日東方潤(rùn)園正式簽約鴻藝會(huì)06年9月19日杭州奢侈品展亮相06年9月22日房交會(huì)亮相06年10月14日湖濱售樓部啟用06年10月15日“對(duì)話東方潤(rùn)園”開(kāi)盤活動(dòng)06年12月3日東方潤(rùn)園名宅甄賞會(huì)07年1月27日業(yè)主答謝會(huì)第一章逐鹿江域群雄再戰(zhàn)在房交會(huì)時(shí)，東方潤(rùn)園甚至采用又圍又隔的隱蔽布展方式，在不引起普通購(gòu)房者反感的前提下，利用”預(yù)約