透視保健酒營銷

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1、透視保健酒營銷不可否認，保健酒是今年酒類消費市場上的一匹黑馬。其來勢之猛，令無數(shù)白酒生產(chǎn)廠家目不暇接。在沿海地區(qū)的浙江江蘇福建廣東，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山東等大部分地區(qū)，保健酒品牌如同雨后春筍。其中最具代表的品牌是中國勁酒，以及上市公司椰島鹿龜酒。還有浙江的致中和、上海的炮天紅、華佗十全大補酒以及最近大有要后來居上的寧夏紅枸杞酒等主導(dǎo)品牌。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)字，保健酒在2001年總銷售額接近15億人民幣。其中包括象五糧液茅臺古井貢等大品牌生產(chǎn)的保健酒。三大品牌（中國勁酒、椰島、致中和）大約占有80％市場分額。龍頭老大中國勁酒大

2、約占其中40％。銷量大約為10000噸。資料顯示，到2001年止，我國上市銷售的保健酒品牌接近200個。保健酒注冊商標大約為1200個。衛(wèi)食健字批號大約為300個。但是涉足保健酒生產(chǎn)的企業(yè)約為5000余家。作為一個全新行業(yè)（中國食品工業(yè)協(xié)會還未將其作為一個新行業(yè)，只是將之放在果露酒行列），為什么一出世就迅速陷入市場混亂？主導(dǎo)品牌頻頻受到?jīng)_擊侵害？在湖南市場，中國勁酒居然受到四十個廠家假冒。而且保健酒上柜上架的進場門檻越來越高。在長沙，一家三星級酒店進場費大約為50000元人民幣。而在三年以前，根本上沒有進場費一說。讓我們先從保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況說起?！　?/p>

3、保健酒的根基是中國傳統(tǒng)的藥酒。我們很多老年人都知道歷史上的什么虎骨酒豹骨酒國公酒等。由于動物保護，前兩個品牌已經(jīng)消亡。后面的國公酒仍然還在，仍然還有一批老的忠誠消費者。但是，這個產(chǎn)品太接近藥了，口感就是如同喝藥。只不過是在藥湯中增加了酒精。80年代末期，出現(xiàn)了一批新型的“藥酒”，如湖北的芙蓉玉液廣西的三蛇酒、廣東的蛤介酒等產(chǎn)品。但是都沒有形成氣候。國家也沒有一個標準或者一個什么批文。一直到90年代初。廣東福建海南出現(xiàn)一個中國勁酒的產(chǎn)品。銷售不錯。開創(chuàng)了中國“保健酒”之說。衛(wèi)生部在保健食品設(shè)立的時候，通過了“保健酒”的概念。并且國家認定文號，批準生產(chǎn)。生

4、產(chǎn)廠家是當(dāng)時的湖北御品酒廠。即現(xiàn)在的勁牌企業(yè)集團。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛濫。幸好保健酒標有保健兩個字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同樣受到質(zhì)疑，客觀上形成三次緊急剎車，使很多試圖進入保健酒生產(chǎn)行列的廠家望而卻步。造成的損失相對于其他保健品要小的多。就算是老頭老大中國勁酒，由于其穩(wěn)定成熟的經(jīng)營技巧，基本上保持了穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢。最終保住了這個行業(yè)第一塊牌子?！”＝【普嬲墒炱趹?yīng)該是在1997年以后。中國勁酒憑借“兩高（即高技術(shù)含量高附加值）一超（超前的營銷手段）”基礎(chǔ)，提出“提高消費者身體

5、素質(zhì)和生活質(zhì)量”的企業(yè)使命，情系社會，形成了很好的口碑。忠誠消費群體不斷增大。滿足當(dāng)時保健酒消費急需“貨真價實”的基本標準。該產(chǎn)品有33味藥食同源的中藥材?；剖亲约横勗斓男∏拙?，陳釀期最少為2年，所以，“品質(zhì)取勝”恐怕是中國勁酒生存到今天仍然無人能將其從保健酒第一的寶座上拉下來的原因。1998年中國勁酒成功登陸湖南市場并形成效應(yīng)后，很多品牌開始跟隨入湘。而在久負盛名的造假地區(qū)常德等地，大約有幾十個假冒偽劣保健酒產(chǎn)品以低價高返利為誘餌，試圖分取保健品的一杯羹。主要品牌為“中華勁酒”“中國勁寶酒”“中國功酒”“中國動酒”“中國勁灑”等等。還有外地進入的

6、“偉哥酒”“大丈夫酒”等等。一進入市場，便迫不及待地召開定貨會，向代理商許諾高額返利政策。如“××酒”就以低于中國勁酒（規(guī)格一樣上面所標藥名一樣）1/3的供貨價發(fā)貨。并現(xiàn)場訂貨10萬，現(xiàn)返昌河面包車一輛。在當(dāng)年的成都春交會上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高訂貨金額達到50萬，送紅旗牌小車一輛。聰明的消費者基本上可以測算出一瓶酒的成本。還有很多產(chǎn)品打出了游海南開瓶見獎等促銷活動。手段絕對不亞于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圓，保健酒都做了。大有一上市必須一炮打響的勢頭。分析起來，保健酒至今不能形成主流，不能形成與白酒、啤酒的競爭實力，而只能是一

7、個讓白酒啤酒業(yè)注意的信號，歸納起來就是四個字“急功近利”。具體因為有以下原因。　?。?）沒有品牌運營意識。很多保健酒品牌一上來就自己掉價，強調(diào)低價，承認自己的產(chǎn)品蘊藏有高額利潤。爭搶專場，爭搶通路。誤以為市場就是做代理商，做渠道。給渠道大量放水?；舅季S方法（行銷思路）是：第一個月所發(fā)的貨就是80％付出。第二個月50％付出。第三個月就是20％付出。第四個月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考慮發(fā)貨，沒有考慮最終如何讓消費者選擇。也就是策劃人所說的“真正消化”?；蛘哒f營建自己產(chǎn)品在市場上的真正消化功能。產(chǎn)品名稱俗氣之極，偉哥、大丈夫、春酒、鎖陽

8、酒等等，似乎中國的男人都不行了。相對一般具有一定品味消費者而言，就算你的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量再好，也不