資源描述：
《精確化營銷、精確化管理創(chuàng)新成果》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、“奧運電話”—精確化營銷、精確化管理創(chuàng)新成果交流匯報提綱前言“奧運電話”背景分析“奧運電話”主要目標客戶群“奧運電話”產品分析“奧運電話”營銷推廣模式“奧運電話”營銷機制營銷組織及過程控制措施效益分析前言2007年5月份,針對傳統(tǒng)語音通信業(yè)務，尤其是長途業(yè)務分流日益嚴重的形勢，青島分公司面向競爭對手國內、國際長途需求旺盛的中高端客戶,推出了一款面向細分客戶群的小靈通長途細分產品。同時，隨著2008北京奧運的日益臨近，做為北京奧運伙伴城市，青島分公司如何圍繞奧運、借力奧運，做好奧運營銷工作是擺在我們面前的重要而緊迫的任務。為此，我們將該產品定名為“奧運電話”。該產品以異網中、高端客戶的長
2、途業(yè)務需求為突破點和切入點，借力奧運，采取“定向、定制”的派單式營銷模式，進行長途話務量的爭奪，同時拉動小靈通的本地通話量和新增量，實現(xiàn)了我公司在競爭中由被動防御向主動進攻的戰(zhàn)略性轉變。前言截止2007年底，青島分公司共發(fā)展奧運電話8萬戶，平均ARPU值超過60元/戶，約是普通小靈通用戶ARPU值的兩倍，奧運電話的發(fā)展，遏制了小靈通中高端用戶市場尤其是長途市場份額下降的趨勢，達到了增量增收的目的，對小靈通收入拉動作用明顯，2008年平均月拉動收入增長近500萬元。奧運電話背景分析近年來，青島本地各電信運營商在經過數次價格大戰(zhàn)把市話費用降至新低后，資費大戰(zhàn)又由本地通話費向國內、國際長途話
3、費領域蔓延。隨著青島通信市場的競爭形勢日趨殘酷，我公司固話和小靈通大量的長途話務量被競爭對手分流，收入降幅較大，用戶規(guī)模萎縮。上述情況主要體現(xiàn)在以下三個方面：競爭對手分流網絡電話分流小靈通終端產業(yè)鏈萎縮背景分析——競爭對手分流分流的主要手段：資費競爭對手不斷通過降低產品資費來吸引新用戶入網。同時，利用政府將對國內手機漫游通話費的“上限”實施評估并降低國內漫游資費的政策，不斷推出各類長途和漫游優(yōu)惠套餐及業(yè)務，如移動將國內長途降至0.2元/分鐘，國際長途降至3.3折。而其它固網運營商的分流主要體現(xiàn)在長途接入號的分流上，如電信190，資費更是低至0.15元/分鐘。終端、禮品等優(yōu)惠競爭對手在終
4、端上進行大力度的補貼，配以贈禮品等優(yōu)惠的政策極力促進新用戶的入網。大力度宣傳競爭對手不惜成本的利用報紙媒體、移動數字電視、戶外廣告、電視廣告等眾多的媒體渠道展開大幅面的宣傳推廣。背景分析——競爭對手分流移動用戶數量的增長情況：因此，搶拉競爭對手的高端用戶也是長途營銷的重點。背景分析——競爭對手分流電信、移動等異網IP長途分流情況07年，國內長途的異網月分流總時長達606萬分鐘，其中電信最多，占比55%，其次為鐵通，占比32%。07年，國際長途的異網月分流總時長達12.8萬分鐘，其中電信最多，占比61%。背景分析——網絡電話分流通過PCTOPHONE、企業(yè)內部短號通話等方式，07年青島本
5、地網絡電話每月分流的話務量在500萬分鐘以上，其中包含了網絡電話網關、話吧產生的流量。盡管我公司對部分IP地址實施了技術封鎖，但難以從源頭上遏止長途話務量的流失，積極穩(wěn)妥的營銷策略跟進就顯得更為重要。2007年網絡電話使用情況：類別日平均時長（分鐘）所占時長（以前三類為基數）對策第一類PCTOPHONE20434292.75%重點打擊對象，占據了網絡電話絕大部分流量。第二類企業(yè)內部短號通話126545.74%一般情況下為企業(yè)通過寬帶自行組建的語音VPN，該類用戶的干擾需謹慎對待，以免影響用戶正常的通信需求。第三類PCTOPC33211.51%時長占比較少，適當關注第四類即時通信MSN
6、QQ59871該部分屬正常寬帶應用，主要為市場分析提供數據參考，不在打擊之列背景分析——網絡電話分流使用網絡電話的用戶群：用戶類型特征數量（戶）日均時長累計（分鐘）每戶日均時長(分鐘)對策網關日均流量800分鐘以上/接入位置一般在二樓以上，不具備對外經營條件20299931499.6為網絡電話經營者，無回歸可能，直接實施呼叫阻斷。網絡話吧日流量300分鐘以上，一般在一樓或門頭房，具備對外經營條件4413849314.7實施音質干擾，上門策反企業(yè)客戶以韓資企業(yè)居多，占70%8407025683.6先干擾后策反，多種營銷手段并用個人客戶以韓國用戶居多659610289815.6先干擾后策反
7、，多種營銷手段并用由此看出企業(yè)、個人使用網絡電話的客戶，特別是韓資企業(yè)和韓國人是長途營銷的重點。2006年下半年開始，小靈通終端產業(yè)鏈嚴重萎縮，許多大牌小靈通終端供應商逐漸退出或轉產，由于小靈通終端種類和功能上的貧乏，給我們的小靈通營銷造成了較大的負面影響，客戶流失日益增大。同時在競爭對手多方面新政策、新活動的市場攻擊下，小靈通業(yè)務發(fā)展可謂舉步為艱，亟需另辟蹊徑，在產品創(chuàng)新、客戶定位以及營銷模式上尋求突破。小靈通用戶數量的變化（06年-07年）
