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《2010安溪鐵觀音品牌推廣方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、安溪鐵觀音集團傳播推廣方案目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標33傳播計劃44傳播背景市場競爭狀況：由于近年來，茶文化逐漸風靡國內(nèi)外，導致國內(nèi)市場對茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進入茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，茶市場必將在未來幾年之內(nèi)重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。國際品牌“立頓”已經(jīng)進駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌
2、意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起但問英雄何處？傳播背景市場機會：消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時福建及當?shù)卣疄楸就敛杵髽I(yè)提供良好條件。福建省政府及市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為福建龍頭企業(yè)的安溪鐵觀音集團，必須抓住這個機會，為鐵觀音生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標準，一方面營造良好的茶葉市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立
3、自身的領導者形象，同時真正打造出一個鐵觀音茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。傳播背景所謂亂世出英雄，安溪鐵觀音現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標33傳播計劃44傳播策略◆個人消費者◆旅游消費者◆禮品消費者◆團體消費者◆專業(yè)場所消費者傳播策略個人消費者：時尚消費：對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)和追求生活方式。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。習慣消費:主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣
4、性強。功能消費:主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在這種消費形式中，口碑宣傳比較重要。家庭消費：指普通家庭的日常消費。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。傳播策略旅游消費者：茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。游客的消費行為多為一次性消費，因此當?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些
5、名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。傳播策略禮品消費者中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。傳播策略團體消
6、費者團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。傳播策略專業(yè)場所消費者專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些
7、神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列保健系列商超系列定制系列我們?nèi)绾螌⒐镜漠a(chǎn)品與消費者對號入座，促進銷售？傳播策略個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市
8、場——樹立高品位與品質(zhì)形象高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務消費形象增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)
