顧客從破窗溜走

《顧客從破窗溜走》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、《領(lǐng)導(dǎo)力-高管報(bào)告》總第160期顧客從破窗溜走1982年，犯罪學(xué)家威爾森和凱林發(fā)表“破窗理論”：當(dāng)一幢建筑物的窗子破損而未加以修復(fù)時(shí)，其余完好的窗戶將很快遭到破壞。未修復(fù)的破窗對路人發(fā)出一個(gè)訊息：這是一處無人關(guān)心照料的地方，打破窗戶，沒人會管。有些人可能因此受到暗示性的縱容，而去打爛更多的窗戶。不久，這條街將出現(xiàn)更多破窗，接著則是蔓延至整個(gè)附近的社區(qū)?！捌拼袄碚摗碧岢龊?，引發(fā)爭議性討論，其中一個(gè)主要爭議點(diǎn)是，這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)小問題的影響作用，主張政府與警政單位，應(yīng)該花更多心力于小犯罪問題上。但批評者認(rèn)為，關(guān)注小問題會分散心力與資源，相關(guān)單位應(yīng)該把更多心力投注于較嚴(yán)重的犯罪問題上。對“破窗理論

2、”嗤之以鼻者眾，認(rèn)真看待者少，更遑論有人奉為圭臬。直到1994年，新當(dāng)選的紐約市長朱利安尼實(shí)踐這個(gè)理論，從最小的問題下工夫，終使這個(gè)全世界最大的城市“洗心革面”。美國知名媒體評論家暨暢銷書作者雷文，在其新著《破窗，破事業(yè)》（BrokenWindows，BrokenBusiness）中，把“破窗理論”應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營管理上。他指出，許多公司由盛轉(zhuǎn)衰，其實(shí)是有“跡”可循。一般人可能會把事業(yè)失敗歸咎于顯著事件，例如策略錯(cuò)誤、技術(shù)或創(chuàng)新問題等，但是，我們?nèi)糇屑?xì)觀察追溯，常常會發(fā)現(xiàn)，“破窗理論”8/15《領(lǐng)導(dǎo)力-高管報(bào)告》總第160期在其中作祟。○破窗理論讓紐約脫胎換骨1990年的紐約市，被媒體形

3、容為“一顆漸漸腐爛的蘋果”。民調(diào)顯示，有將近三分之二的紐約市民想搬離這個(gè)城市。但是，在朱利安尼的領(lǐng)導(dǎo)下，紐約走出了犯罪高漲、經(jīng)濟(jì)蕭條、財(cái)政窘迫的困境，脫胎換骨，重現(xiàn)繁榮，甚至被評選為全美最安全的大都市。朱利安尼是怎么辦到的？他從修復(fù)小破窗著手。在1994年當(dāng)選紐約市長后，朱利安尼宣布，他決心杜絕紐約市地鐵車廂的涂鴉，把妓女和皮條客趕出時(shí)代廣場，掃蕩街上強(qiáng)索服務(wù)費(fèi)的“洗車流氓”，積極取締酒后駕車、隨地便溺、街頭涂鴉、無照街頭攤販、亂收費(fèi)出租車等。朱利安尼的這項(xiàng)宣示與作為，招惹許多人的譏諷。他們嘲笑他在這些“小事”上開刀，是因?yàn)樗麩o力解決更大、更嚴(yán)重的問題。這位曾經(jīng)辦過許多重大案件而聲名大噪

4、的前紐約區(qū)聯(lián)邦檢察長不理會這些譏諷，堅(jiān)定地從修補(bǔ)這些小破窗著手。決心與堅(jiān)持使得破窗的修復(fù)工作推動得很快，且呈現(xiàn)立竿見影之效，例如，“洗車流氓”不到一個(gè)月便銷聲匿跡，觀光客立即開始回流。破窗的修復(fù)發(fā)揮了傳達(dá)核心訊息與影響認(rèn)知的功效，人們的認(rèn)知改變了。市民認(rèn)知到，過去的好景有可能重現(xiàn)，而那些大大小小的違規(guī)或犯罪者，也認(rèn)知到市政與警政單位的改革決心。紐約市就這樣從小處推往大處開始“變臉”。“認(rèn)知”8/15《領(lǐng)導(dǎo)力-高管報(bào)告》總第160期，具有載舟覆舟的作用，顧客對你企業(yè)的認(rèn)知，往往因?yàn)橐幻嫘∑拼岸淖?，甚至從此不再上門。舉個(gè)例子，有一天，你在經(jīng)常光顧的餐館進(jìn)餐，發(fā)現(xiàn)地板上，甚至餐桌上有蟑螂爬著

5、，你對這家餐廳的看法會不會有所改變？或者，你發(fā)現(xiàn)這家飯店的洗手間，最近已經(jīng)不像過去那般清潔，你會作何感想？○顧客從破窗溜走大問題當(dāng)然很重要，不過大多數(shù)公司不會忽視大問題，它們輕忽的是“小”問題，地毯磨損、油漆剝落、洗手間不干凈、讓顧客排長龍等。小問題向顧客發(fā)出一個(gè)訊息：這家公司不關(guān)心、不在乎！顧客關(guān)心你的大問題嗎？他們關(guān)心你公司的策略嗎？不，絕大多數(shù)顧客，甚至不知道你公司采行什么策略。他們關(guān)心的是你認(rèn)為的“小”地方，例如，你的員工對顧客無禮或敷衍了事，顧客就可能轉(zhuǎn)身離去。他們從你的破窗溜走，永遠(yuǎn)不再回頭，更糟的是，他們還會替你創(chuàng)造壞口碑。但是，許多公司絞盡腦汁地在前門招徠更多顧客，卻忽視

6、了許多破窗的存在，它們甚至不知道顧客就是從這些破窗溜走的。8/15《領(lǐng)導(dǎo)力-高管報(bào)告》總第160期什么原因造成麥當(dāng)勞的業(yè)績節(jié)節(jié)敗退？越來越多速食連鎖店的競爭？消費(fèi)者關(guān)心膽固醇造成的健康問題？瘋牛病？一些針對多家速食連鎖店進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞在各項(xiàng)服務(wù)評比中敬陪末坐。密西根大學(xué)在2001年進(jìn)行的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有11%的受訪者對在麥當(dāng)勞的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)感到不滿。這些不滿的顧客中，有70%的顧客表示，他們在向該公司反應(yīng)不滿后，他們的不滿程度更加提高。在密西根大學(xué)的這項(xiàng)問卷調(diào)查中，顧客對麥當(dāng)勞最感不滿的前五個(gè)項(xiàng)目是：員工無禮、行銷廣告中承諾的“快樂兒童餐”玩具嚴(yán)重缺貨、服務(wù)速度慢、訂單處理錯(cuò)誤

7、、餐廳不清潔。這些都是破窗，而且是長久存在的破窗，是麥當(dāng)勞在改變事業(yè)策略，積極擴(kuò)展至其它區(qū)域，及通過購并跨入其它速食領(lǐng)域時(shí)，所漠視的“小”問題。還有不少大公司在成功后出現(xiàn)所謂的“破窗傲慢”：我們是如此成功，不可能被“小問題”絆倒；我們已經(jīng)羽翼豐滿，應(yīng)該展翅高飛，不能再局限于過去的“小鼻子、小眼睛”。凱瑪百貨和沃爾瑪百貨創(chuàng)立于同年，同樣定位為替顧客省錢的低價(jià)零售店，但是成功之后，凱瑪百貨停止了為它創(chuàng)造佳績的“BlueLightSpec