荷素滋美(包括平面要件)

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1、荷素滋美膠囊產(chǎn)品上市整合營銷策劃案第二屆中國策劃機(jī)構(gòu)、案例暨策劃人獎(jiǎng)評選于2002年1月至6月召開。這是中國廣告界兩年一度的大事，各廣告公司也都將自己最心儀的作品拿來參賽，以展示自己的實(shí)力?！?002年中國策劃機(jī)構(gòu)、案例暨策劃人獎(jiǎng)”評選是由中國生產(chǎn)力學(xué)會、中國企業(yè)文化促進(jìn)會、中國國際策劃學(xué)會聯(lián)合主辦。由程思遠(yuǎn)、于光遠(yuǎn)、成思危、厲以寧、雷鳴雛、譚新政等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和策劃專家組成評審委員會。共評選出“2002年中國20家最具實(shí)力策劃機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”，“2002年中國優(yōu)秀策劃案例”，及“2002年中國十大策劃專家獎(jiǎng)”三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。推動(dòng)策劃在本屆評選中，以“荷素滋美膠囊產(chǎn)品上市整合營銷策劃案”參

2、加了“2002年中國20家最具實(shí)力策劃機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”和“2002年中國優(yōu)秀策劃案例”的評選。以此案，推動(dòng)策劃同獲“中國20家最具實(shí)力策劃機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”和“中國企業(yè)策劃案例銀獎(jiǎng)”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。本案由核心部分——策劃案，附件部分——市場調(diào)查報(bào)告、平面設(shè)計(jì)及影視廣告片組成。其策略及表現(xiàn)均受到了評委的高度贊譽(yù)。最重要的是：通過對產(chǎn)品的有效整合，荷素滋美膠囊取得了良好的市場效果。在招商會上，荷素滋美膠囊引起了眾多經(jīng)銷商的注意，與十幾家經(jīng)銷商的合作正在洽談之中……第一部分市場狀況分析1.1保健品市場狀況1.2保健品市場產(chǎn)品狀況1.3目標(biāo)市場銷量分析第二部分消費(fèi)者分析2.1目標(biāo)人群定位2.2目標(biāo)人群生

3、活形態(tài)及心理特征分析2.3目標(biāo)人群女性保健品認(rèn)知及消費(fèi)特征分析第三部分“荷素滋美”產(chǎn)品推廣策略3.1產(chǎn)品策略3.2產(chǎn)品包裝及終端宣傳品策略3.3產(chǎn)品推廣策略3.4產(chǎn)品廣告策略3.5品牌推廣前言我國保健品市場發(fā)展迅速，到2000年市場產(chǎn)值已達(dá)到500多億，且每年以15%～30%的速度增長，是極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。沈陽本原生物工程有限公司選擇了在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入保健品市場，一方面意味著有機(jī)會，同樣另一方面也意味著有威脅。畢竟，看好這個(gè)市場的不只本原生物一家企業(yè)，蛋糕越大越誘人，就越會吸引更多的人來瓜分。本原生物能否依靠“荷素滋美”膠囊在保健品行業(yè)里占得一份市場，并不簡單取

4、決于產(chǎn)品本身的功效支持，對市場的調(diào)查、對競爭狀況的了解，對產(chǎn)品深入細(xì)致的分析，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略及產(chǎn)品品牌的建立都至關(guān)重要。為了讓“荷素滋美”迅速進(jìn)入市場，搶占一定的市場份額，本原生物委托本公司對“荷素滋美”產(chǎn)品進(jìn)行策劃。本策劃主要進(jìn)行了保健品市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，產(chǎn)品定位分析及推廣策略分析等。本策劃文本主要包括：市場狀況分析、消費(fèi)者分析和產(chǎn)品推廣策略三部分。第一部分市場狀況分析1.1.1全球保健品市場狀況全球保健品市場容量為2000億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長：（1）近20年，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前美國保健品市場銷售額達(dá)750億美元；（2）日本近年保健

5、品銷售額15000億日元，增長了32倍，年產(chǎn)保健品3000多種；（3）歐洲的保健品也有2000余種，保健品市場以每年17%的速度增長。在西方發(fā)達(dá)國家中，保健品市場平均增長速度為13%。1.1.2我國保健品市場狀況一、我國保健品市場發(fā)展?fàn)顩r我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)朝陽行業(yè)，保健品市場增長迅速并且潛力巨大。中國保健品行業(yè)興起于上世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了三個(gè)階段：（見下圖）第一階段：從20世紀(jì)80年代到1995年，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，保健品的行業(yè)年產(chǎn)值從1984年的20多億元發(fā)展到1995年的300多億元

6、，保健品生產(chǎn)廠家也迅速發(fā)展到3000多家；第二階段：從1995年到1998年保健品市場經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值大面積萎縮。第三階段：從1999年至今保健品進(jìn)入了一個(gè)前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。2000年保健品年產(chǎn)值達(dá)到了500億元，并且權(quán)威部門預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)到2010年將達(dá)到1000億元。并以15%～30%的速度增長，明顯高于西方發(fā)達(dá)國家13%的平均增長速度。二、隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，人們生活的改善使保健品消費(fèi)市場出現(xiàn)以下幾大發(fā)展趨勢：（1）需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；（2）保健品已經(jīng)從饋贈禮品走向了日常消費(fèi)品；（3）消費(fèi)選擇由過去著眼于病后康復(fù)，擴(kuò)大到季節(jié)性和常年性的保

7、健消費(fèi)；（4）消費(fèi)目的由防病冶病擴(kuò)大到抗衰老、健身益智、美容健美等常年性的保健需要；（5）消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的層次性，沿海開放城市高于內(nèi)地邊遠(yuǎn)地區(qū)，生活富裕的地方高于相對閉塞、貧困的地方；（6）消費(fèi)區(qū)域由城市逐漸擴(kuò)大到農(nóng)村；（7）國家已經(jīng)停止受理保健藥品的申請，保健品以保健食品為主要發(fā)展出路；（8）宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；（9）消費(fèi)對象由過去的老年、兒童為主，擴(kuò)大到中青年，以婦女為主。1.2保健品市場產(chǎn)品狀況1.2.1市場同類產(chǎn)品狀況注：●由于部分藥品功能與女性保健品功能類似，故列入同