公關(guān)關(guān)系職能案例分析

《公關(guān)關(guān)系職能案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、農(nóng)夫山泉：瓶蓋上制造出來(lái)的市場(chǎng)農(nóng)夫山泉公司在飲料市場(chǎng)可謂是最大的贏家。農(nóng)夫山泉最大的特點(diǎn)是善于制造差異，把一個(gè)看似成熟的市場(chǎng)重新攪得風(fēng)生水起。但農(nóng)夫山泉也有失手的時(shí)候，2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉趁勢(shì)推出了營(yíng)養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”奪取功能飲料市場(chǎng)，在策劃和廣告上投入了巨大的資源，一個(gè)眼看就要成功的產(chǎn)品卻沒(méi)想到在市場(chǎng)上短暫的成功后，便再也無(wú)聲息，農(nóng)夫山泉似乎遭受其最大的挫折，“尖叫”也似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立10年來(lái)最大的敗筆，農(nóng)夫山泉在萬(wàn)念俱灰下的農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫竟然在其最不重視

2、的二、三線賣場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃好的定位來(lái)了個(gè)大逆轉(zhuǎn)，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。那么這到底是怎么樣的過(guò)程呢？　　一：在瓶蓋上制造市場(chǎng)在推出這尖叫時(shí)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣?！凹t?！薄ⅰ懊}動(dòng)”、“激活”、“他＋她－”，“體飲”表現(xiàn)強(qiáng)勁。在礦泉水、果汁飲料上一貫風(fēng)風(fēng)火火的農(nóng)夫山泉公司窺視到其中的巨大商機(jī)，2004年2月是農(nóng)夫山泉公司推出了自己的營(yíng)養(yǎng)素型功能飲料——尖叫。1、品類制造：設(shè)計(jì)理念　　為了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品“脈動(dòng)”和“激活”主打的了運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)——品類營(yíng)銷?！　≡凇凹?/p>

3、叫”還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，其它產(chǎn)品基本集中在青年消費(fèi)群體這塊，為了迎合年輕消費(fèi)人群好動(dòng)的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成運(yùn)動(dòng)型飲料概念。　　找到了目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料”?！　榱梭w現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個(gè)產(chǎn)品命名為：“尖叫”。農(nóng)夫山泉還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式?！凹饨小笔且粋€(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處的表達(dá)出這種情緒的釋放效果。　　2、在瓶子上體現(xiàn)品類差異為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)吻合，農(nóng)夫山泉公司不但把尖叫的瓶體設(shè)

4、計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象，更為討巧的是，農(nóng)夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設(shè)計(jì)成了類似于奶嘴的樣子，奶嘴中間有個(gè)十字形開口出水口，喝飲料時(shí)只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個(gè)小的蓋子扳開，就可以通過(guò)“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來(lái)個(gè)惡作劇?！　榱擞夏贻p人的心理，農(nóng)夫公司還把“尖叫”按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶

5、尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。　　農(nóng)夫尖叫完全以一種另類、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前?！　《豪似鸪甭洹　?、浪起　　在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷帶動(dòng)下，市場(chǎng)的熱情一度達(dá)到沸點(diǎn)，各大終端、批發(fā)市場(chǎng)積極性也都被帶動(dòng)了起來(lái)，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷?！　?、潮落　　這樣的局面也僅僅持續(xù)了不到兩年的時(shí)間，中國(guó)的功能飲料消費(fèi)心理突然起了巨大的變化：　　首先是功能飲料因?yàn)樽⒅氐氖墙】祫?dòng)力和概念的制造，因此口味很個(gè)性但不大眾化，經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)興奮期后，很多消費(fèi)者開始對(duì)口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料市場(chǎng)并沒(méi)有跟上這個(gè)變化?！　∑浯?，功能飲

6、料多是被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，而前衛(wèi)的時(shí)髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費(fèi)者原有的新奇感逐漸消失。　　三：錯(cuò)位的反彈　　為了改變尖叫的被動(dòng)局面，農(nóng)夫山泉對(duì)主攻一類賣場(chǎng)進(jìn)行了收縮，將主戰(zhàn)的一線城市的KA類賣場(chǎng)向二、三類賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)在一些零售攤點(diǎn)上也開始出現(xiàn)尖叫的身影。　　這種悄無(wú)聲息的轉(zhuǎn)移，給尖叫帶來(lái)意外的市場(chǎng)反彈。　　這個(gè)反彈首先表現(xiàn)在2008年夏季的飲料市場(chǎng)，最早的表現(xiàn)是，在大街上冷不丁的能看到一些孩子的書包上掛著尖叫的瓶子，隨后的幾個(gè)月內(nèi)就能看到為數(shù)眾多的孩子拿著這個(gè)瓶子滿大街的瘋跑，當(dāng)然更多是

7、看到城市的廣場(chǎng)公園里小女孩和小男孩們?cè)谥ㄖㄔ拇蛩??！　〈藭r(shí)在二、三線的銷售終端更有實(shí)際的表現(xiàn)，先是超市里常出現(xiàn)這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著6、7歲的孩子購(gòu)物，孩子總回不由自主的把貨架上的尖叫往購(gòu)物車?yán)锶?，此后便是拗不過(guò)孩子的爸爸媽媽或爺爺奶奶們自覺(jué)的把尖叫網(wǎng)購(gòu)物筐里塞?！　∞r(nóng)夫山泉公司先是在西安、濟(jì)南的二三線銷售渠道找到了這種回暖的感覺(jué)，隨后在武漢、杭州等地也相繼表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。到2009年夏，尖叫竟然不知不覺(jué)，蔓延至全國(guó)成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣原本不大注意的地區(qū)性城市日銷量甚至突破了6000瓶。而在整個(gè)市場(chǎng)，尖叫銷售

8、直逼2005年最旺盛時(shí)期。　　當(dāng)然，此時(shí)農(nóng)夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進(jìn)行早期那種鋪天蓋地的促銷。這種變化讓農(nóng)夫山泉公司自身也感覺(jué)到了詫異：此時(shí)的消費(fèi)主