廣告案例媒體研究

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1、廣告案例媒體研究海飛絲媒體計劃書目錄一、2011【海飛絲】媒體目標(biāo)二、2011媒體策略1、媒體投資地理性策略2、媒體投資地理性策略3、媒體分析選擇4、媒體組合效果目標(biāo)5、媒體行程設(shè)定6、制定策略優(yōu)先順序三、2011媒體執(zhí)行方案及預(yù)算四、2011媒體計劃評估2011廣告媒體計劃書一、2011媒體目標(biāo)建立產(chǎn)品品牌、形成品牌消費群二、2011媒體策略1、媒體對象階層設(shè)定重級對象：以11-50歲城市女性與20-40歲城市男性為主。輕級對象：以11-20歲男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔2、媒體投資地理性策略重級地區(qū)：以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、巴南、江北八

2、區(qū)）為主；以縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。輕級地區(qū)：輻射四川、貴州省。3、媒體分析選擇（類別選擇）（1）、媒體特征分析電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強、傳遞速度快、創(chuàng)意沖擊力低、家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個人性媒體、可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強、信息承載量大、受眾文化層次較高。雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受、傳播速度慢。戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域向強、被動地接受、信息承載量小。POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用

3、。DM媒體：針對性強、直接反應(yīng)效果佳，接受對象少，與大企業(yè)形象不符。（2）、影響【海飛絲】媒體選擇的諸要素分析品類關(guān)心度分析海飛絲突破發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值?！竞ｏw絲】屬于家庭常備護理用品，功能是更快速有效去屑。選擇報紙的美發(fā)類欄目、電視導(dǎo)購節(jié)目以及美容美發(fā)性節(jié)目等獲得相關(guān)性效果更好。品牌形象與個性分析【海飛絲】的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適應(yīng)性

4、更好，以增強廣告效果的產(chǎn)出。消費習(xí)慣分析【海飛絲】是家庭日常用品，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為了給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更更好，在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對性更強。競爭態(tài)勢分析【海飛絲】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進入OTC市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。（3）、媒體的選擇電波媒體：目的—迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品

5、牌形象要求—本產(chǎn)品目標(biāo)消費群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如電視在黃金時段及深夜時段播出，廣播避開電視時段路出。平面媒體：目的——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重型、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面。如晚報、晨報的醫(yī)藥欄目等。其他媒體：目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空擋，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認(rèn)牌購買。要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品及促銷禮品，在賣場、診所及促銷場所等針對性很

6、強的地方進行宣傳，與消費者進行一對一的溝通。4、媒體組合效果目標(biāo)重級地區(qū)：電波——50％（到達率），100（接觸率），50（收視點）平面————20萬份（發(fā)行量），7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）5%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率）其他————10%（有效到達率），50%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┚C合————10%（家庭暴露頻次），80%（接觸人口占總?cè)丝诼剩褫p級地區(qū)：電波————40%(到達率)，80（接觸率），32（收視點）平面————5萬份（發(fā)行量），5（傳閱頻率），25萬（閱讀人口）綜合————8（家庭暴露頻次），30%(接觸人口占總?cè)丝诼?

7、●組合目標(biāo)電波————不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36（收視點）平面————25萬份（發(fā)行量），6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）4%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率）其他————8%（有效到達率），35%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┚C合————9（家庭暴露頻次），50%（接觸人口占人口率）5、媒體行程設(shè)定媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段：●第一階段（2011年5月初———2011年7月底）連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達到快而廣的媒介轉(zhuǎn)播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度之目的?！竦诙A段（2011年8月初——

8、—2011年10月底）脈動式：此階段12周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)