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1、第四章國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。”———《孫子兵法》“虛實篇”2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning內(nèi)容提要市場與市場細(xì)分消費者市場細(xì)分商業(yè)市場細(xì)分國際市場細(xì)分市場細(xì)分的
2、步驟到達(dá)細(xì)分市場的策略市場定位3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningLearningObjective1市場與市場細(xì)分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.4ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningMarketSegmentat
3、ionMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgrou
4、ps.15ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場是……AMarketis...具如下特征的人或組織peopleororganizationswith購買欲needsorwants,willingness&購買力ability,purchasingpower&購買權(quán)authoritytobuy上述因素缺少任何一個都不構(gòu)成市場1consumermarketsbusinessmarkets6ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning消費者市場Consumermarkets由
5、最終消費者構(gòu)成購買商品和服務(wù)用于個人消費的個人與家庭消費者購買行為千差萬別，購買決策背后都有一系列決定因素1全球的消費者市場有60億人口7ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning商業(yè)市場Businessmarkets由組織構(gòu)成購買商品和服務(wù)是用于生產(chǎn)向他人出售、租賃、供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè)涉及的價值與產(chǎn)品比消費者市場大的多——消費者的一次購買需要涉及多次商業(yè)購買1為生產(chǎn)輪胎，固特異必須進(jìn)行大量商業(yè)交易——采購橡膠、鋼鐵、機(jī)器設(shè)備8ChapterFourMarketSegmenting,Targeting
6、&Positioning商業(yè)市場區(qū)別于消費者市場的特征市場結(jié)構(gòu)和需求采購者的性質(zhì)決策以及決策過程的類型19ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場結(jié)構(gòu)和需求商業(yè)市場包括較少但規(guī)模較大的買主商業(yè)客戶在地理位置上趨于集中商業(yè)需求是派生需求——商業(yè)買主的需求來自最終消費者的需求，若最終消費需求（汽車、住房）下降……許多商業(yè)市場上需求缺乏彈性——在短期內(nèi)受價格變化的影響不大1皮革降價不會促使制鞋商購買更多皮革，除非鞋價也跟著下降并促使消費者增加對鞋的需求為增加商業(yè)需求， 商業(yè)營銷者有時直接向最終消費者進(jìn)行促銷10ChapterFou
7、rMarketSegmenting,Targeting&Positioning采購者的性質(zhì)商業(yè)購買涉及更多采購者和更專業(yè)化的購買活動由訓(xùn)練有素的采購人員進(jìn)行，并且若購買越復(fù)雜，就越可能由多人共同參與購買決策過程商業(yè)市場的銷售人員也 應(yīng)經(jīng)過培訓(xùn)才能與采購者 打交道1在購買大宗商品時，有技術(shù)專家和高層管理人員的參與是很常見的11ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning決策及決策過程的類型商業(yè)
