《市場細(xì)分案例分析》PPT課件

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1、市場細(xì)分案例分析男子長胡子，因而要刮胡子；女性不長胡子，自然不用刮胡刀。提起吉列公司，不少長胡子的男人不會(huì)陌生，它的創(chuàng)始人金?吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到1920年，世界上已有約2000萬人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為著名的跨國公司。吉列公司進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，有6590萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋

2、毛。在這些人之中，除去使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑者之外，有2300多萬人主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影的開支為6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強(qiáng)美感。并將握柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添

3、了幾分情趣。這樣一來，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點(diǎn)。為了使“雛菊刮毛刀”迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定七個(gè)“賣點(diǎn)”到消費(fèi)者之中征求意見。這些“賣點(diǎn)”包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其“完全配合婦女的需求”，其價(jià)格的“不到50美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果“雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷全美，吉列公司也因此上了一個(gè)新的臺(tái)階。鐘表市場細(xì)分美國曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類：

4、①大約23％側(cè)重價(jià)格低廉。②46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量。③31％側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國各著名鐘表公司大多都把注意力集中于第三類細(xì)分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨(dú)具慧眼，選定第一、第二類細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。甲克蟲車但福斯公司并不氣餒，德國福斯汽車公司在調(diào)查后，他們發(fā)現(xiàn)美國汽車使用者可分為三類，一是講排場，二是重質(zhì)量，三是考慮經(jīng)濟(jì)因素。在考慮經(jīng)濟(jì)因素的人

5、中又有兩類，其一，喜歡標(biāo)新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是借金如命，要價(jià)廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購車人的10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。德國福斯汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲車，打算投放美國市場。當(dāng)時(shí)，美國的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強(qiáng)調(diào)金甲蟲車的特點(diǎn)是省油，在投人市場之后，不起眼的“金甲蟲”車很快躋身于美國這個(gè)汽車王國。到1964年，其銷量已達(dá)40萬輛，一躍成為美國小型轎車市場中難以匹敵的霸主。這些案例告訴我們，優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣，通過

6、市場細(xì)分，能看到空白市場和市場背后的“市場”，同時(shí)還能避免競爭對(duì)手的打擊。希爾頓細(xì)分目標(biāo)市場“一個(gè)尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對(duì)顧客做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下七類：機(jī)場飯店：自從1959年舊金山希爾頓機(jī)場飯店建立以來，公司已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機(jī)場酒店，他們普遍坐落在離機(jī)場跑道只有幾分鐘車程的地方。商務(wù)酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務(wù)以及特設(shè)娛樂消遣項(xiàng)目的商務(wù)酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品。會(huì)議酒店：希爾頓

7、的會(huì)議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會(huì)議、會(huì)晤及展覽、論壇等。全套間酒店：適合長住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機(jī)、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應(yīng)早餐，晚上供應(yīng)飲料，還為商務(wù)客人免費(fèi)提供商務(wù)中心。全套間飯店的一個(gè)套間有兩房間，然而收費(fèi)卻相當(dāng)于一間房間的價(jià)格。度假區(qū)飯店：當(dāng)一個(gè)人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時(shí)，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，頂尖的住宿，出色的會(huì)議設(shè)施及具有當(dāng)時(shí)風(fēng)味特色的食品和飲料。人們?cè)谶@里放松、休養(yǎng)、調(diào)整，同時(shí)也可以享受

8、到這里的各種娛樂設(shè)施。希爾頓假日俱樂部：為其會(huì)員提供多種便利及服務(wù)；商務(wù)及會(huì)議等服務(wù)也同樣令人滿意。希爾頓花園酒店：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來希爾頓公司大力推行的項(xiàng)目。1998年就新開業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標(biāo)市場是新近異軍突起的中產(chǎn)階級(jí)游客，市場定位是“四星的酒店，三星的價(jià)格”。希爾頓花園酒店價(jià)位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務(wù)客人的喜歡。[分析任務(wù)]1.分析出希爾頓尚未覆蓋的細(xì)分市場。2.細(xì)分出目前