《廣告創(chuàng)意的原則》PPT課件

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1、第一章廣告創(chuàng)意的原則理論的角度廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論－uniquesellingproposition-獨(dú)特消費(fèi)主張BI理論－－brandimage-品牌形象論P(yáng)OSITIONING理論－定位理論CI理論－－corporateidentityBC理論－brandcharacter-品牌個(gè)性理論－產(chǎn)品＋定位＋個(gè)性＝品牌個(gè)性Roi理論---關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性IMC----整合營(yíng)銷傳播USP理論－uniquesellingproposition-獨(dú)特消費(fèi)主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出的——這

2、一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的；有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會(huì)公眾。20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。為此重申USP的三個(gè)要點(diǎn)：USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。USP必須有銷售力。每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。BI理論－－brandimage-品牌形象論BC理論－brandcharacter-

3、品牌個(gè)性理論BI理論－－brandimage-品牌形象論品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)

4、買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。20世紀(jì)50年代，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey

5、廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力新策略流派——品牌個(gè)性論（brandCharacter）。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。由品牌個(gè)性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。這一理論強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：1．在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)

6、性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個(gè)性在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。2．為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征)。3．塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。4．尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物等。CI理論-C

7、orporateIdentityCI強(qiáng)調(diào)企業(yè)從經(jīng)營(yíng)理念到精神文化、從員工行為到企業(yè)活動(dòng)，從視覺識(shí)別到所有應(yīng)用元素，構(gòu)建起高度同一性、獨(dú)特性、可識(shí)別性的企業(yè)形象系統(tǒng)，以造成企業(yè)內(nèi)外的認(rèn)同，這一理論的提出，使得產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略走向企業(yè)戰(zhàn)略。ROI理論(RelevanceOriginalityImpact)其基本要點(diǎn)是：1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，